Campanha com diversidade gera mais retorno que críticas às marcas

Campanhas em prol da diversidade realizadas por empresas no mês de junho, mês do orgulho LGBTQIA (lésbicas, gays, bissexuais, transexuais, queer, pessoas de gênero fluido, intersexuais, assexuais e outros), foram exaltadas por apoiadores, ao mesmo tempo que sofreram críticas de conservadores.

Para especialistas da área de publicidade, quando campanhas mais ousadas são criadas, ou ações de maior impacto feitas, é inevitável que consumidores que discordam vão se manifestar. Mas isso, dizem, também é bem-vindo. "Se você se posiciona como marca que quer estimular tolerância e tem clientes que não apoiam isso, na mesma medida em que você perde relacionamento com esses consumidores, que não são tão interessantes, ganha com os que estão alinhados", afirma Silas Colombo, fundador da Motim, aceleradora de reputação empresarial.

No dia 28 de junho, o Burger King lançou campanha com filhos de pais LGBTQIA comentando como é ter dois pais ou duas mães e o que pensam sobre casais homoafetivos e pessoas transgênero. Para elas, é tudo natural. Ao final, a campanha afirma que, "se eles conseguem, você consegue". O Burger King afirmou que análises preliminares realizadas pela rede indicam que mais de 70% dos entrevistados apoiam a causa e a campanha. Disse ainda não ter registrado impacto nas vendas.

Mas a campanha também rendeu críticas, a exemplo de uma escola de Pernambuco e de um apresentador de TV em rede nacional. Em nota, o Burger King afirmou que "trabalha de forma consistente reforçando o compromisso com a diversidade e a inclusão" e que o público-alvo da campanha eram os adultos. A empresa também reforça que "objetivo era falar sobre amor, inclusão e respeito acima de tudo".

No ano passado, o anúncio de programa de trainee apenas para pessoas negras no Magazine Luiza também dividiu opiniões. Patricia Pugas, diretora-executiva de gestão de pessoas da empresa, afirmou que a iniciativa foi discutida com juristas, ONGs e o Ministério Público do Trabalho e que, seis meses após a entrada dos trainees, pode dizer "com convicção que o programa foi uma excelente decisão". Em junho, foi a vez de o Leite Moça virar alvo nas redes sociais após a substituir a tradicional camponesa nos rótulos da embalagem por mulheres negras, gordas, magras e mais velhas, inspiradas em histórias de brasileiras. Também houve apoio e críticas.

Para Fabio Mariano Borges, professor do mestrado profissional em comportamento do consumidor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), mesmo sob o risco de críticas, é melhor que as empresas expressem seus posicionamentos sobre pautas como diversidade sexual, igualdade de gênero e racismo antes que sejam cobradas pelos clientes.