Empresas que defendem causas sociais ganham destaque na pandemia

Com a Covid-19, empresas de todo o mundo começaram a refletir se deveriam ou não continuar fazendo propaganda de seus produtos e serviços num momento tão delicado. Pesquisas sobre o tema concluíram que não há rejeição dos consumidores a anúncios desde que eles levem em consideração a pandemia. "Antigamente, realidade e publicidade estavam desvinculadas. Hoje, porém, o contexto é fundamental", afirma Rodrigo Amantea, coordenador acadêmico do Insper.

Em momentos de crise, as pessoas esperam que as marcas as amparem, garantindo que vão continuar fornecendo o que sempre forneceram. Mas precisam fazer isso sem relegar a segundo plano seu papel social, diz o professor. "Elas têm de pensar o que podem fazer pelo coletivo, e isso passa por mostrar seus valores, assumir uma posição."

É a era da humanização das empresas e do ativismo de marca, tendências cada vez mais visíveis. Ao se identificar com as causas abraçadas por uma determinada companhia, o consumidor dá preferência aos produtos dela. O grupo Heineken, por exemplo, se posicionou em relação à quarentena antes que ela fosse decretada no país. "Nós já tínhamos entendido a importância do isolamento social e começado a defender o 'fique em casa'. Fizemos isso mesmo sabendo que os bares são o principal canal de venda dos nossos produtos", diz Mauro Homem, diretor de comunicação da Heineken Brasil.

Defender causas sem ser nem parecer oportunista é preocupação constante da companhia, segundo a Nelcina Tropardi, vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da cervejaria. "O consumidor está cada vez mais atento aos valores que as empresas professam e ao que realmente fazem, o que chamamos de gestão da reputação. A pandemia só acentuou isso", diz a executiva, que também ocupa a presidência da Associação Brasileira de Anunciantes.

Não adianta querer se manter neutro, segundo Fábio Mariano Borges, doutor em sociologia do consumo e professor da ESPM. "A neutralidade não existe, é ilusória. Quem não se posiciona não é lembrado pelos consumidores", afirma. E, quanto mais conexão a causa guarda com o negócio de uma empresa, mais legítima ela é, ressalta Amantea, do Insper.

Durante a pandemia, a Liv Up, startup de comida saudável ultracongelada, decidiu ajudar 25 famílias produtoras de alimentos orgânicos. Esses agricultores, que são fornecedores da empresa, também vendem sua produção para as escolas públicas. Com as instituições fechadas, porém, perderam parte significativa de seu mercado.

"Ao mesmo tempo, sabemos pelas nossas redes sociais que nossos clientes estão cozinhando mais, por estarem em isolamento. Então decidimos conectar as duas pontas", conta Victor Santos, 31, diretor-executivo. A startup não só adquiriu o excedente dos produtores, como os estimulou a plantar mais e aumentar os rendimentos.