Anúncios políticos têm novas regras

Com a aproximação da eleição presidencial norte-americana, em novembro de 2020, plataformas digitais mudam suas regras para a veiculação de anúncios políticos. O objetivo é minimizar as interferências da internet em votações, como aconteceu em 2016 na eleição de Donald Trump e no Brexit, o referendo que decidiu pela saída do Reino Unido da União Europeia.

O Twitter foi o mais radical, proibindo qualquer anúncio pago de conteúdo político. O Google engrossou o movimento ao restringir a segmentação dessas propagandas, aumentando a pressão sobre o Facebook, no extremo oposto. A rede liderada por Mark Zuckerberg tem sido criticada por relaxar ainda mais as regras para anúncios políticos segmentados, permitindo até conteúdos mentirosos.

Em discurso na Universidade Georgetown, em Washington, no mês passado, Zuckerberg, fez forte defesa da liberdade de expressão para justificar a decisão do Facebook de permitir todos os anúncios políticos, sem avaliação do conteúdo. Argumentou que uma empresa não deve julgar o que políticos podem ou não dizer.

"Nós não checamos anúncios políticos", disse Zuckerberg. "Não fazemos isso para ajudar políticos, mas porque acreditamos que as pessoas devem poder ver por si mesmas o que os políticos estão dizendo. Sei que muita gente discorda, mas, em geral, não acho certo que uma empresa privada censure políticos ou as notícias em uma democracia."

Para especialistas, o debate não é sobre censura, mas sobre microssegmentação e desinformação. Na mídia tradicional, a publicidade tem alguma segmentação. É possível escolher os horários de exibição de anúncios na TV ou no rádio para alcançar determinados grupos. O mesmo acontece com revistas e jornais, direcionados para diferentes públicos. Em outdoors, pode-se selecionar a audiência pela localização. Mas, na internet, é possível filtrar grupos bem menores. Dá para mirar especificamente num eleitor do Partido Republicano, casado, que mora num vilarejo do Texas, gosta de beisebol e é filiado à Associação Nacional de Rifles.

"É importante distinguir entre publicidade paga e discurso político em geral", afirma Evelyn Douek, pesquisadora do Berkman Klein Center For Internet & Society, da Faculdade de Direito da Universidade Harvard, nos EUA. "Embora eu pense que a decisão de não derrubar o discurso de políticos é defensável, afinal de contas, é a única forma de responsabilizá-los pelo que dizem, creio que isso se desfaz quando o Facebook permite anúncios microssegmentados para fatias incrivelmente pequenas da comunidade que possam ser mais suscetíveis."

Dessa forma, os anúncios microssegmentados ficam fora do debate público, alcançam apenas o segmento selecionado por quem paga e ainda são de difícil detecção no caso de difundirem mentiras. Um político alvo de um anúncio calunioso na TV tem a oportunidade de se defender. Nas redes sociais, ele provavelmente nem saberia dessa propaganda, que circula apenas num grupo restrito, mais propenso a acreditar na mensagem.

O tema virou uma preocupação mundial com o escândalo da Cambridge Analytica (consultoria política britânica que teve acesso a dados de usuários do Facebook sem que fossem informados), que revelou como anúncios direcionados a pequenas parcelas do eleitorado americano beneficiaram a vitória de Trump em 2016.

"Existe um incentivo para se criar campanhas coordenadas de desinformação", declara Dipayan Ghosh, pesquisador do Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy, da Escola de Políticas Públicas de Harvard. "Isso é o que qualquer ator político racional tende a fazer quando há capacidade de disseminar mentiras que o favoreçam."

A pressão sobre o Facebook não para de crescer. No fim de outubro, o diretor-executivo do Twitter, Jack Dorsey, aproveitou as críticas à rede rival para anunciar a proibição de qualquer anúncio com conteúdo político, impedindo que candidatos e partidos políticos comprem publicidade na rede social. E mandou uma indireta para o rival Zuckerberg.

"Não é sobre liberdade de expressão. É sobre pagar por alcance. E pagar para aumentar o alcance do discurso político tem ramificações significativas que a infraestrutura democrática de hoje talvez não esteja preparada para lidar", escreveu Dorsey, em seu perfil no Twitter.

O Google também anunciou novas regras para a propaganda política. A partir de janeiro, os anúncios terão restrições na segmentação, com filtros apenas por idade, gênero e localização. No Reino Unido, que tem eleições no mês que vem, as regras já estão valendo.