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Porto Alegre, domingo, 22 de abril de 2018.

Jornal do Com�rcio

Empresas & Neg�cios

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Opini�o

Not�cia da edi��o impressa de 23/04/2018. Alterada em 20/04 �s 18h59min

Todo o cuidado � muito

CDN COMUNICA��O/DIVULGA��O/JC
Ricardo Bottega
A publicidade, ou para ser mais abrangente a comunicação, acabou gerando novas funções e especializações: fala-se em diretores storytellers, antropólogos culturais - para não se depender apenas das informações sobre comportamento do consumidor, liberadas por plataformas como o Google e o Facebook - e agora, em oficial de segurança da marca, responsável por zelar para que a publicidade do anunciante não conviva, no mesmo espaço, em páginas com conteúdo reprovável ou atreladas a notícias falsas ou de caráter duvidoso.
Além de escolher muito bem os parceiros com quem trabalhar, a mão de obra especializada deve estar nos planos de todos os veículos e anunciantes. Empresas de tecnologia vem ganhando cada vez mais espaço e dinheiro, provendo algoritmos matemáticos e metodologias de entrega de publicidade digital, feitas para entender o conteúdo da página e o usuário que está ali, naquele momento.
Independentemente da eficiência, do futuro e da evolução deste mercado, a marca sempre quer falar com seu consumidor. A relação um a um, mesmo que em um modelo que use tecnologia, ainda é de extrema importância para toda esta cadeia de valor, ter valor. E qualquer falha pode colocar tudo a perder.
Em um cenário onde gigantes como L'Oreal, HSBC, Starbucks e Walmart frearam seus investimentos no Google, a única maneira de evitar que as marcas sejam expostas em um ambiente inseguro é analisar o conteúdo escrito e falado. Não dá para confiar em um só índice de qualidade ou na reputação de um vídeo ou site.
Analistas do setor acreditam que, cada vez mais, as empresas terão que pensar em outras formas de monitorar seus investimentos face aos problemas que a publicidade on-line tem revelado. Grandes marcas mundiais já manifestaram descontentamento e deixaram claro que há necessidade de mudanças, não só sobre a segurança, mas também sobre a transparência dos serviços de publicidade digital.
E não estamos falando apenas de empresas privadas. O todo poderoso governo britânico decidiu suspender parte de sua propaganda oficial, no ano passado, em anúncios no YouTube, depois que eles dividiram espaço com vídeos contendo mensagens homofóbicas e antissemitas.
Este cuidado reflete a busca por dados de alta qualidade sem a interferência de interesses particulares ou que possam deturpar, de alguma forma, o conteúdo e a percepção de quem está recebendo as manifestações da marca. No Brasil, empresas do ramo de adtech estão entrando no mercado com o intuito de otimizar a segurança e navegabilidade dos ads no ambiente digital, e assim, evitar que os mesmos se comportem de maneira equivocada ou exponham conteúdo indevido para o usuário final.
A empresa israelense GeoEdge que, recentemente, foi apresentada ao mercado brasileiro e será representada no Brasil através de uma parceria com a AE Solutions - que também conta com a Maple em seu portfólio de parcerias - prevê um crescimento na demanda por esses serviços de segurança de advertising digital. O principal motivo desse aumento é a mudança da percepção das empresas que, cada vez mais, querem ter controle total sobre seus anúncios, além de manter um padrão de qualidade no ambiente digital.
Foi-se o tempo em que o máximo de preocupação era escolher página determinada ou indeterminada no jornal e tomar cuidado para que o anúncio não caísse na seção policial ou ilustrando o obituário. Novos tempos, novas funções e novos controles. E pensar que estamos apenas no início desta verdadeira disrupção, e temos muito para aprender e nos aperfeiçoarmos.
Vice-presidente da Associação Riograndense de Propaganda e diretor de Inteligência Criativa da CDN Comunicação
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