Venda direta é coisa do futuro?

Venda direta, no Brasil, é quase equivalente à venda de cosméticos e produtos de higiene. O setor é realmente importante globalmente, sendo responsável por 29,5% das vendas mundiais em 2016 (perdendo apenas para produtos de bem-estar, com 34,8% de participação), mas em lugar algum iguala o gigantismo daqui. Segundo dados da Federação Mundial das Associações de Venda Direta (Wfdsa, na sigla em inglês), no ano passado, esses produtos corresponderam a impressionantes 82,9% da venda direta brasileira - apenas roupas (6,1%) e produtos de bem-estar (7,2%) também alcançaram pelo menos um ponto percentual.

A boa notícia, segundo a presidente executiva da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd), Valéria Rossi, é que, aos poucos, o bolo vem sendo melhor dividido - há pouco tempo, os cosméticos chegavam a 90% das vendas. "Lá fora, há muita diversificação, e aqui havia falta de oferta de produtos diferentes. Estamos vendo outras categorias optando pelo setor que antes nem existiam, como suplementos alimentares", comenta Valéria, que vê a predominância dos produtos de beleza pelo sucesso das pioneiras. "As maiores entraram por esse canal, e as outras foram chegando, vendo a oportunidade e construindo as suas bases em cima", contextualiza.

"A vendedora acaba vivendo um processo de canibalização", analisa Andrea Eboli, fundadora da Mirandas e ex-executiva da Natura. "Ela pode ter mais catálogos, ter quatro marcas de batom, mas a cliente vai comprar um, não quatro", acrescenta Andrea. Até por isso, após estudo de mercado da venda direta para sua tese de doutorado, a executiva desenvolveu a Mirandas, empresa que ingressou no segmento em 2017 propondo novos rumos ao canal.

Além de diferenças na relação com as vendedoras, o maior rompimento é com um dos principais pilares da venda direta até aqui, a marca única. A Mirandas é calcada no conceito de "marketplace", oferecendo, em um mesmo catálogo, produtos de diferentes empresas e segmentos. Fazendo uma analogia, se a consultora tradicional é uma "loja" da marca a que atende, a vendedora da empresa de Andrea é quase um "shopping center". "Trouxemos a proposta para as empresas testarem seu produto, ver como é a aceitação e aí, no futuro, se quiserem investir em rede própria, já têm o modelo validado", comenta a executiva.

Já na sua terceira campanha, o catálogo da Mirandas passou de 17 para 27 empresas participantes, 60% delas de categorias fora dos cosméticos. "A procura foi uma surpresa até para nós, mostra que havia uma demanda reprimida, e até por falta de conhecimento. As empresas, muitas vezes, nem pensam que a venda direta pode ser uma opção", comenta Andrea, cuja rede conta com cerca de quatro mil vendedores.

Aos desavisados, o anúncio da Natura de que abriria lojas físicas, comunicado ao mercado em novembro de 2015, parecia decretar o início do fim da venda direta. Afinal de contas, a marca sempre foi um dos baluartes do segmento, e uma possível migração deixaria uma grande lacuna.

O movimento, porém, era na verdade parte de outra tendência que ganhou força nesses dois anos: o da complementaridade de canais, que virou mantra no varejo e, aos poucos, vem engrossando as fileiras da venda direta no Brasil.

"Esses novos canais ajudam a ampliar o acesso dos consumidores aos produtos, e geram demanda também para as consultoras", argumenta a diretora de relacionamento da empresa, Cida Franco, que rejeita a tese de conflito entre as hoje 18 lojas físicas (em São Paulo, Rio de Janeiro e Nova Iorque) e a rede de consultoras da marca. Os espaços, garante, ajudam as revendedoras por se tornarem grandes mostruários do catálogo de produtos, e, mais do que isso, por atingirem outros públicos.

"Lojas e e-commerce atraem público que não necessariamente já esteja com uma consultora. Eles conhecem a Natura pelos novos canais, e depois compram também das consultoras", garante Cida. Por estarem em shoppings, as lojas atingem público das classes A e B, além de jovens, aumentando a gama de possíveis clientes dos revendedores, segundo a diretora.

A ideia em voga é de estar presente no momento e na forma que o cliente desejar. E isso, ao mesmo tempo em que faz com que as empresas de venda direta se aventurem em outros segmentos, também faz com que redes varejistas até então ausentes do canal passem a adotar a venda direta.

"Temos que ser omnichanel, porque o cliente é omnichanel interage com a mesma marca por todos os canais, e não faz distinção entre eles", defende a diretora da Estrela Franquias, Fabiana Estrela, sobre a decisão de entrar no segmento. No caso da empresa, a rede de revendedores está sendo montada junto com os 46 franqueados, que serão responsáveis por áreas de cobertura. A projeção para as lojas não é de diminuição nas vendas. "Estando mais presentes, mais o cliente vai se lembrar da marca, e com mais frequência vai visitar as lojas", comenta Fabiana.

O presidente da Associação Gaúcha para o Desenvolvimento do Varejo (AGV), Vilson Noer, também defende a multiplicidade de canais, e lembra que a venda direta pode gerar dados de hábitos de consumo valiosos às gestões. "Em um mercado rural, por exemplo, podem ser testados produtos diferentes dos vendidos nas lojas, para conhecer melhor a região", exemplifica Noer, que argumenta, porém, que a entrada na venda direta precisa ser bem planejada e inovadora para ter sucesso.

Assim como tudo que tange ao varejo, o modelo de venda direta também foi posto em xeque na última década com a popularização da internet. Afinal de contas, ainda que lentamente, o comércio eletrônico ganhou espaço no cotidiano dos brasileiros, e, mais do que isso, seu aparecimento tornou nebulosas as previsões sobre quais seriam os modelos de vendas do futuro. O apocalipse do varejo tradicional não veio, claro, mas deixou impactos que ainda não se sabe se, no longo prazo, jogarão a favor ou contra o canal.

Coordenador do Programa de Administração de Varejo (Provar/FIA), da Universidade de São Paulo, talvez o principal ambiente de estudos do setor terciário no Brasil, Claudio Felisoni aposta em uma relação menos exitosa. "Com o e-commerce, a venda direta está em transformação, muito mais até do que as lojas físicas. A tendência é de encolhimento", argumenta Felisoni. A velocidade do processo só não seria maior porque as grandes empresas do segmento, com muito mais a perder, postergariam ao máximo o conflito de canais. O pesquisador projeta, porém, que o modelo sofra mudanças, mas sem deixar de existir.

Entre as empresas, o discurso é mais otimista. O argumento é de que, com a facilidade na comunicação, a internet, na verdade, mais ajuda do que atrapalha. As mudanças, porém, já estão ocorrendo. "A tecnologia é uma veia central para expandir o negócio. O modelo como era há 10 anos perdeu relevância frente ao e-commerce", concorda Cida Franco, diretora de relacionamento da Natura.

Entre os principais personagens da venda direta no Brasil, a empresa de cosméticos introduziu, nos últimos dois anos, ferramentas como aplicativos, redes sociais e loja virtual, em versões tanto como suporte às consultoras quanto para alcançar novos clientes. Mais do que isso, a empresa utiliza a rede como forma de capacitar as vendedoras, algo até então muito mais complicado em um país continental. Mais de 70% do 1 milhão de treinamentos realizados em 2017 já foram pela via digital.

"Houve a disseminação da prática, as marcas utilizando essa ferramenta como forma também de diminuir custos, pois antes se usava muito o telefone", complementa a presidente executiva da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd), Valéria Rossi. Na Tupperware, a visão é de que a tecnologia reforçou as redes sociais já existentes há anos entre vendedores e clientes. "Não temos planos de investir em e-commerce, por exemplo, mas as consultoras já praticam uma espécie de e-commerce, ampliando o alcance das suas redes", comenta a vice-presidente de marketing da empresa no Brasil, Luiza Souza. Vídeos e postagens da empresa, por exemplo, já são pensados para que sejam replicados pelas vendedoras, que ainda possuem canais diretos para opiniões sobre lançamentos, por exemplo.

O próprio comércio eletrônico, para as companhias, é visto mais como aliado do que como rival. A diretora da Estrela Franquias, Fabiana Estrela, por exemplo, vê a difusão do e-commerce como um formador de público, inclusive entre os jovens. "Não tínhamos cultura de comprar sem ter o produto na mão. O crescimento do e-commerce nos ensinou a comprar à distância", argumenta a executiva, que deu início a ambos os canais (eletrônico e venda direta) em 2017.

Até mesmo o caráter analógico, digamos assim, teria virado a curva e já estaria dando um novo impulso ao segmento. "Vivendo hoje em mundo com muita tecnologia, as empresas começam a enxergar que o consumidor gosta de contato pessoal", analisa o presidente da Associação Gaúcha para o Desenvolvimento Varejo (AGV), Vilson Noer. A venda direta, na visão de Noer, seria vista como uma oportunidade para ocupar esse espaço que surge pelo cansaço da relação eletrônica de uma parcela dos clientes.

A Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (Abevd) realizou um estudo sobre o mercado nacional de vendas diretas, com vistas a dimensionar o seu tamanho. A pesquisa contou também com a aplicação de nova metodologia, com o objetivo de aprimorar o processo de levantamento de dados.

Com o dimensionamento, foram avaliadas 11 categorias principais de produtos seguindo a classificação internacional da Wfdsa - World Federation of Direct Selling Associations.

Os dados do primeiro quadrimestre de 2017 ainda trazem um cenário de dificuldade comparando-se com 2016.