Rede Via Varejo quer integrar lojas físicas e e-commerce

A Via Varejo, dona das Casas Bahia e Pontofrio, espera reforçar ainda este ano o uso do estoque das lojas físicas para atender a pedidos de clientes pela internet. A integração entre o varejo físico e o e-commerce da companhia começou no ano passado e já permite que todas as lojas tenham seu estoque disponível para clientes retirarem pedidos feitos on-line.

O diretor de multicanalidade da Via Varejo, Flávio Salles, afirma que novos ajustes devem ser feitos ainda no segundo semestre. A companhia quer poder despachar também os itens das lojas para a casa dos clientes (hoje eles só podem ser retirados na loja) e aumentar o envio de produtos do centro de distribuição para retirada em loja física, facilidade apenas disponível em São Paulo e no Rio de Janeiro.

"Agilizamos o processo de retirada da mercadoria, melhoramos os controles e reforçamos o estoque de produtos com maior identificação com o cliente do e-commerce", diz Salles. A estratégia da segunda maior competidora do e-commerce do Brasil teve uma reviravolta no último ano, com o início da unificação lojas físicas e e-commerce. Até então, as empresas eram independentes e a junção veio em meio a ajustes internos e mudança de comando no negócio on-line.

Agora, a Via Varejo acelera a implementação de iniciativas de integração do mundo virtual e físico. O Retira Fácil, forma como a companhia chama a retirada em loja de produtos comprados on-line, chegou a todas as lojas em fevereiro desse ano. Para que isso fosse possível, o estoque das lojas passou a ficar disponível para as compras no e-commerce, embora ainda não seja possível enviar esse estoque à casa dos clientes.

A companhia acredita que a integração já tem tido efeitos nas vendas. As vendas do Retira Fácil já atingiram 30% do total comercializado pelo e-commerce da Via Varejo nas principais capitais. Segundo Salles, esse percentual foi ainda maior no Dia Das Mães. Para compras de telefonia celular na Grande São Paulo, segundo o diretor, o peso dessa modalidade já ultrapassa 50%.

"Quando olhamos números de operações mais maduras fora do Brasil, vemos taxas acima de 40% e 50% de representatividade da retirada em loja", disse. "Estamos trabalhando para chegar lá", conclui Salles.

A companhia espera equalizar no segundo semestre incentivos às equipes de lojas físicas para vendas feitas on-line. Hoje, as vendas na internet já contam para as metas de vendas das lojas, mas há acertos ainda sendo feitos.

A Via Varejo passou por uma série de mudanças no último ano. Uma investigação interna que apurou fraudes em estoques no comércio eletrônico se encerrou em julho, o e-commerce se juntou à loja física em outubro e, em novembro, o controlador Grupo Pão de Açúcar (GPA) anunciou interesse em vender sua participação no negócio.

Mesmo após todos esses acontecimentos, o mercado tem enxergado melhorias nos resultados da empresa. "Passados apenas meses da consolidação entre as operações on-line e off-line, a companhia parece ter sido capaz de perceber ganhos de sinergia de forma mais acelerada do que estimávamos", avaliou em relatório Maria Paula Cantusio, do BB Investimentos.

Com a integração entre loja física e e-commerce, a Via Varejo opta por um modelo diferente daquele da sua principal concorrente e líder no setor, a B2W, controlada pela Lojas Americanas. A B2W tem optado por deixar de vender algumas categorias de produtos diretamente ao consumidor e investe mais no marketplace, modelo em que outros vendedores pagam uma comissão para comercializar produtos na plataforma de e-commerce da empresa.

"Vamos deixar para o marketplace os itens com os quais não temos intimidade, mas a Via Varejo é extremamente forte em conseguir comprar bem itens de eletroeletrônicos, móveis e telefonia", diz Salles. "Não quer dizer que o marketplace não tem importância estratégica para nós, mas a participação dele na receita tende a ser menor do que no caso de concorrentes que estão priorizando o modelo em vez da venda ao consumidor", conclui.