Bradesco muda posicionamento e mostra brasileiros que buscam superar crise

O Bradesco está fazendo a maior mudança em sua comunicação dos últimos anos. No início deste ano, a instituição financeira abriu uma concorrência para mudar de agência de publicidade - saiu a WMcCann, que tinha a conta desde 2012, e entraram Publicis (atendimento institucional) e Leo Burnett Tailor Made (produtos). Agora, o segundo maior banco privado do País se prepara para lançar um novo posicionamento, calcado na noção de que o brasileiro quer seguir adiante após uma crise aguda, mas com responsabilidade.

É assim que o Bradesco dará adeus à assinatura "Tudo de BRA", que pautou a marca durante a ativação do patrocínio à Olimpíada de 2016, e estreará uma campanha com o mote "Pra Frente". O tom, mais sóbrio, propõe uma reflexão em relação aos objetivos de vida, contando histórias de brasileiros que estão buscando alcançar suas metas.

O primeiro filme dessa nova fase, criado pela Publicis, estreou ontem no intervalo do Fantástico, da TV Globo. A ideia é que, na sequência, as propostas de produtos trabalhem o mesmo conceito.

O Bradesco é um dos maiores anunciantes do Brasil - em 2016, de acordo com a Kantar Ibope Media, foi o quarto banco que mais gastou em publicidade, atrás de Caixa, Banco do Brasil e Itaú. Os gastos somaram R$ 925 milhões, ainda segundo a Kantar Ibope, mas os dados não levam em conta os descontos concedidos pelos veículos de comunicação, que não raramente giram em torno de 80% do valor de tabela, segundo fontes de mercado.

Pé no chão. De acordo com Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, o banco acredita que o brasileiro tem condições de superar o mau momento atual - depois de dois anos de recessão que elevaram o desemprego a 13,5% -, mas decidiu evitar o discurso vazio de otimismo. "Acho que o brasileiro vai ver esse novo período de ascendência de forma mais responsável, consciente e madura", diz o executivo. "A campanha é uma voz de comando do próprio brasileiro, que se vê hoje sem outra opção senão seguir adianta".

Na avaliação do Bradesco e da Publicis, o novo discurso tem sintonia com o posicionamento do banco. "Nossa avaliação, ao fazer o planejamento, foi que o Bradesco passou por todo tipo de situação no Brasil em 74 anos, das maiores crises aos principais momentos de expansão", ressalta Hugo Rodrigues, presidente da Publicis. O executivo do Bradesco lembra que a compra do HSBC foi fechada durante o turbulento ano de 2015. Foi a maior aquisição feita pelo banco em sua história, ao custo de R$ 16 bilhões. A instituição nacional bateu concorrentes como Itaú e Santander na disputa pelo ativo.

Outra característica histórica do banco que também reflete a posição "Pra Frente", na avaliação do presidente da Publicis, é o fato de ter a tradição de criar talentos dentro de casa - a maior parte de seus principais executivos, incluindo o presidente Luiz Carlos Trabuco, que tem 40 anos de casa, fez a maior parte da carreira na instituição. Seria mais um indício de que a instituição valoriza o trabalho construído aos poucos, em vez de grandes saltos de expansão.

Trajetórias. Além do filme que dará o pontapé inicial na campanha, o Bradesco também usará histórias de vida de brasileiros em vídeos que serão exibidos online. Serão relatos sobre pessoas que estão se arriscando para realizar projetos de vida. "A ideia é mostrar um brasileiro que toca seus projetos, mas de uma forma mais pragmática."