Extra vai trazer às lojas físicas uma nova data promocional

Uma das principais redes de lojas do Grupo Pão de Açúcar (GPA), o Extra vai trazer do varejo online uma nova data promocional este mês. O e-commerce brasileiro já promove descontos e ofertas no Dia do Consumidor em 15 da março. No Extra, começa nesta quinta-feira (2) uma campanha nas lojas físicas para aproveitar a movimentação em torno da data.

A criação de uma nova época promocional, porém, não é vista pela empresa como um risco para a rentabilidade do negócio. Em entrevista ao Broadcast, serviço de notícias em tempo real do Grupo Estado, o diretor executivo do Extra, Marcos Samaha, afirma que eventos comerciais não necessariamente ocorrem em detrimento da margem bruta.

Samaha considera que o Extra fez um forte esforço para melhorar a percepção que os consumidores tinham dos preços nas lojas. Novas políticas comerciais e um reposicionamento de preços feito em 2016 reduziram as margens da operação, mas esse não é um efeito que deve se repetir em 2017, conforme vem afirmando a companhia. "Vimos uma melhora substancial na imagem e percepção de preço do consumidor e os frutos dessa melhora nós vamos continuar colhendo", disse. "Isso não significa maior sacrifício de margem", concluiu.

A maior agressividade de preços do Extra em 2016 resultou numa piora da rentabilidade da divisão do Multivarejo do GPA, que reúne Extra e Pão de Açúcar. O lucro bruto do Multivarejo caiu 5,5% no quarto trimestre de 2016 ante igual período do ano passado, ficando em R$ 2,014 bilhões. A margem bruta do negócio recuou 2,1 pontos porcentuais, para 26,9% entre outubro e dezembro. Em teleconferência com analistas e investidores, o vice-presidente responsável pela divisão, Luis Moreno, considerou que a companhia está sendo mais "assertiva" em suas promoções e espera estabilidade na margem bruta.

Chamado de "Quinzenaço do Consumidor", o evento promocional do Extra, entre os dias 2 e 16 de março terá ofertas em diversas categorias. No segmento de eletrônicos, que tem sido o que mais sofre em vendas nos hipermercados, o Extra decidiu oferecer novas condições de crédito. As compras de eletrônicos aos finais de semana poderão ser parceladas em até 20 vezes. "Quando você tem um produto de um preço mais elevado, como um televisor ou uma geladeira, a alavancagem (da venda) vem sempre associada ao parcelamento", comentou Samaha.

Pesquisas no varejo têm identificado que o desemprego e menor disponibilidade de renda tornaram os consumidores mais sensíveis a preços. Dados da McKinsey apresentados no mês passado apontam que 46% dos consumidores entrevistados este ano fizeram ajustes como reduzir a quantidade comprada de suas marcas preferidas ou passaram a comprar apenas em promoções. Ainda segundo o estudo, a pouca racionalidade nesse ambiente competitivo e promocional faz com que sete a cada dez promoções no varejo resultem em lojistas e indústria perdendo dinheiro.

O executivo do Extra considerou, porém, que as promoções da rede buscam levar em conta diferentes características de cada categoria de produtos num esforço para entender em quais delas descontos têm maior impacto sobre as vendas. "O Extra tem um histórico de tudo o que já deu muito certo e busca customizar campanhas", conclui.

A proposta da nova data ainda deve ser marcada por investimentos em propaganda nas redes de TV aberta. Segundo Samaha, o investimento em comunicação tem sido "considerável", embora a data ainda não tenha o mesmo peso de uma Black Friday do ponto de vista dos gastos de marketing.

O Dia do Consumidor tem crescido no calendário do varejo, mas, diferente da Black Friday, nos últimos anos se concentrou mais no e-commerce e não se espalhou da mesma forma para o varejo físico. Segundo a empresa especializada Ebit, o varejo online faturou R$ 224 milhões nessa data no ano passado, crescimento de 12% ante 2015. Criado em 2014 no Brasil, o Dia do Consumidor tem como objetivo reforçar o calendário do varejo no primeiro semestre, uma vez que, em especial nas vendas online, há muita concentração das compras no final do ano.