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Empresas & Negócios

- Publicada em 20 de Março de 2017 às 15:23

Marca. Não descuide de sua energia

Marcas energizadas transitam pelo mercado com luz e brilho. São sedutoras! Não ficam paradas no tempo. Criam vínculos com o consumidor. Procure sempre monitorar a energia da sua marca. Temos que ter sempre em mente que o mercado é dinâmico. A cada dia, as empresas lançam novos estímulos no mercado em busca de resultados favoráveis para os seus negócios. E o consumidor se defende desses estímulos escolhendo as suas marcas. Passando pelos seus filtros e critérios de escolha da marca, é pouco provável (ou é mais difícil) que ele troque. É tudo o que os gestores querem. Como ensina Peter Drucker: "o objetivo do marketing é tornar supérfluo o ato de vender".
Marcas energizadas transitam pelo mercado com luz e brilho. São sedutoras! Não ficam paradas no tempo. Criam vínculos com o consumidor. Procure sempre monitorar a energia da sua marca. Temos que ter sempre em mente que o mercado é dinâmico. A cada dia, as empresas lançam novos estímulos no mercado em busca de resultados favoráveis para os seus negócios. E o consumidor se defende desses estímulos escolhendo as suas marcas. Passando pelos seus filtros e critérios de escolha da marca, é pouco provável (ou é mais difícil) que ele troque. É tudo o que os gestores querem. Como ensina Peter Drucker: "o objetivo do marketing é tornar supérfluo o ato de vender".
Na verdade, muita coisa precisa acontecer para que o consumidor troque de marca. Imagine uma dona de casa acostumada a comprar determinada marca de arroz. O que faria ela mudar de marca? A primeira é a sua marca estar em falta na hora da sua compra no supermercado; a segunda seria a pressa da consumidora (pegaria uma concorrente que conhece); e, em uma terceira situação, uma promoção de preços muito atrativa (que chamasse muito a sua atenção) de uma concorrente, a ponto de trocar de marca.
A questão que se coloca é: como saber se a minha marca está energizada? Se a batalha das marcas se dá na cabeça das pessoas (o marketing é uma guerra mental, como diz Al Ries), o primeiro passo é entender como a sua marca chega e é decodificada junto aos consumidores. Isso passa pelo intangível, pelos momentos de experiências de cada um, de contatos e percepções ocorridos no tempo.
Neste particular, a literatura de marketing traz modelos de análise para visualizar a força das marcas. A Young Rubican nos sinaliza com os pilares de estatura e vitalidade. A estatura está relacionada com conhecimento e reputação, com a imagem da marca no mercado. Já a vitalidade está vinculada às associações com a marca e a sua relevância para a sua utilização ou consumo. Se cruzarmos essas informações em uma matriz descritiva e plotarmos os desempenhos das marcas nestas perspectivas, visualizaremos diferentes posições de competitividade da marca em relação à concorrência. 
O quadrante superior direito, por exemplo, está reservado para as marcas líderes, que combinam alta estatura e alta vitalidade. São marcas energizadas. Se a sua marca está neste quadrante, parabéns; mas se a sua marca estiver no quadrante inferior direito, você está com problemas. A sua marca está desgastada. Alta estatura significa que a sua marca é reconhecida e tem uma boa reputação, mas as suas associações parecem não ter relevância para os consumidores. Já o quadrante superior esquerdo sinaliza a posição de marcas com vitalidade, mas o consumidor não tem muita familiaridade. Comunicação é a palavra-chave.
David Aaker nos mostra um outro modelo de análise com base nas dimensões conhecimento, qualidade percebida, associações e lealdade. O fato, porém, é que todas estas análises passam pelo ativo conhecimento. É fator básico ou essencial. Sem reconhecimento, não há marca. Ninguém compra algo que não conhece. Nesta perspectiva, um grande sinalizador de uma marca energizada é a primeira lembrança que o consumidor tem quando estimulado com uma categoria de produto ou serviço (top of mind). Nestes anos todos trabalhando com pesquisas de marketing, sempre tive convicção da importância desta primeira lembrança. É evidente que lembrança não quer dizer consumo ou preferência.
Mas se houver um mínimo de bom senso e conhecimento de mercado, você saberá distinguir o joio do trigo. Os índices de consumo e preferência não são os mesmos, mas o ranking muito provavelmente reproduzirá as marcas mais lembradas. Você terá um excelente indicador da energia da marca. O Jornal do Comércio está de parabéns com mais uma edição das Marcas de Quem Decide. Afinal, a pesquisa está mostrando as marcas que estão na frente das outras na mente dos consumidores e na direção ao consumo. A energia da marca começa aqui.
Diretor de Planejamento da IRP - Instituto Reality de Pesquisas
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