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Porto Alegre, domingo, 04 de setembro de 2016. Atualizado às 19h00.

Jornal do Comércio

Empresas & Negócios

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Com a palavra

Notícia da edição impressa de 05/09/2016. Alterada em 02/09 às 18h36min

Consumo popular também pode ser chique

A executiva Elaine Deboni, que dedicou 25 anos de vida ao mercado de luxo

A executiva Elaine Deboni, que dedicou 25 anos de vida ao mercado de luxo


THIAGO BORBA/DIVULGAÇÃO/JC
Maria Eugenia Bofill
Duas coisas motivavam Elaine Deboni, 58 anos, a seguir na direção do Pop Center: uma bíblia e as fotos dos filhos dos lojistas do centro popular, ambos posicionados em sua mesa de trabalho. Mas, o tempo passou, e há cerca de um mês Elaine se aposentou do cargo, orgulhosa do legado que construiu junto ao centro comercial de compras. Natural de Erechim, a executiva dedicou 25 anos da vida profissional ao mercado de luxo. Durante sua trajetória, afirma que o objetivo sempre foi despertar nas pessoas o que elas têm de mais luxuoso: a autoestima. Entre as personalidades que já levou ao shopping popular, estão o filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky e a consulesa da França no Brasil, Alexandra Loras.
Criada no pátio da fábrica em que o pai era operário, Elaine se diz apaixonada por trabalhar com pessoas, a reconhecer seu lado humano e oferecer oportunidades a elas. Militante da transformação social, a diretora afirma que um país que não educa as crianças não pode punir com tanto rigor os adultos. Casada há 35 anos com Carlos Alberto Deboni, já foi até o deserto do Atacama no Chile na garupa da moto do marido. Para ela, poucas coisas são mais luxuosas do que voltar para casa e estar com o marido e as filhas Bruna e Carla. A partir do seu olhar, o Pop Center é uma bicicleta imensa em que ela esteve à frente, mas quem pedala mesmo são os lojistas.
JC Empresas & Negócios - Como alguém que trabalhou com o mercado de luxo chegou ao mercado popular?
Elaine Deboni - Meu esposo é um dos empreendedores do Pop Center, sua empresa de construção civil ganhou a concessão para o empreendimento. Então um dia fui até lá e vi que todos ainda tinham a cabeça voltada ao "coitadismo" e não viam as oportunidades que estavam à sua frente. Depois de um ano em que meu marido começou o empreendimento, decidi me dedicar também, e me apaixonei pela oportunidade de mudar a história das pessoas. Então larguei o mercado de luxo. Não comecei como diretora, mas, sim, fazendo atividades motivacionais com eles. Os lojistas nem sabiam que eu era esposa do empreendedor, e eu tinha até medo que descobrissem, e que isso estragasse a relação. Com o tempo, comecei a assumir mais responsabilidades e, então, assumi a direção do Pop Center. Mudei o foco, quis me dedicar a isso.
Empresas & Negócios - Mesmo sendo extremos, há pontos comuns na gestão do mercado de luxo e do mercado popular?
Elaine - Todos têm carência afetiva. As pessoas precisam alimentar suas almas e aumentar a autoconfiança. Eu tenho convicção de que não se pode desligar o botão do empresário quando vai se administrar o popular. Se eu tenho postura para lidar com o dinheiro grande, tenho que ter a mesma disposição para o pequeno. Sou a mesma pessoa, mesmo estando em extremos, eu não virei a chave.
Empresas & Negócios - Quem consome no Pop Center? O público consumidor vai além das classes C e D?
Elaine - O Pop Center recebe 1,5 milhão de clientes ao mês e o tíquete médio gasto é de R$ 185,00 por pessoa. As classes que mais frequentam o centro de compras são a B e C, com 47% e 48,7%, respectivamente. Os consumidores da classe A totalizam 2,3%, mais do que a classe D, que chega a 2%. Nosso público é muito jovem, 55% têm menos de 34 anos. Quando eu senti que tinha um certo preconceito da sociedade com um centro de compras popular, não fiquei me lamentando, mas mudei o foco para transportar a lente para os jovens, pois eles não têm preconceito, não tem a preocupação se tem ar-condicionado ou não, se é sacola chique ou não. Eles querem fazer o dinheiro render e ainda estão colaborando com a transformação social na vida desses lojistas. Então é uma compra responsável também.
Empresas & Negócios - A Receita Federal fez uma palestra para os comerciantes, com orientações sobre a legislação. Após esse contato, o que mudou em relação às vendas?
Elaine - Recebi 800 pessoas que vieram da rua totalmente informais. Eu não criei essas pessoas, eu as recebi aqui. O nosso trabalho não é de "mão protetora da ilegalidade", e, sim, de mudança. Tudo que investimos é para transformá-los não para mantê-los camelôs. E, para fazer essa transição, é preciso mostrar oportunidades. Uma delas é dar nome para o empreendimento, que não seja camelódromo. No dia do lançamento da marca Pop Center, tivemos uma visita da Receita Federal e foi um desastre, pois não havia qualquer tipo de aproximação entre eles. Fui até a Receita e sugeri que fizéssemos um trabalho de educação ao invés de apenas punir. Um país que não educa as crianças não pode punir com tanto rigor os adultos. Então, pela primeira vez no Brasil, a Receita Federal fez uma palestra para pessoas que são consideradas "ilegais". Além disso, 250 lojistas foram convidados para um debate na própria sede da Receita. Foi um trabalho de educação e respeito. A Receita ensinou como comprar, como reconhecer o produto, a importância da legalização. A partir de então, vemos a passos largos que os lojistas começaram a se transformar e a querer se legalizar.
Empresas & Negócios - Como é o ponto para as lojas? É alugado? Como os lojistas fazem para terem as lojas no Pop Center?
Elaine - Não reconheço nada que é ilegal, eu não trabalho para a ilegalidade. Quando eles foram retirados das ruas pela prefeitura, cada um fez uma inscrição e então a própria prefeitura mandou eles para cá. Nós não escolhemos os inquilinos, isso é de responsabilidade da Secretaria Municipal da Produção, Indústria e Comércio (Smic), assim como não temos gerência nenhuma sobre as lojas.
Empresas & Negócios - Como é a ambientação para os lojistas? Porque, no caso, eles eram vendedores ambulantes, camelôs, e agora tornaram-se lojistas.
Elaine - Quando comecei, eu disse para eles: vamos ser uma bicicleta gigante onde todos vão pedalar. Tenho escrito na minha sala: se parar de pedalar cai. Então todo mundo precisa fazer força. Não podemos promover uma inovação sem transformação social. Para ajudar eles a mudarem de atitudes, eu precisava apresentar algo verdadeiramente novo. E como vou tirar a cabeça deles do lado "camelô"? Trabalhamos a autoestima deles, promovemos cursos, palestras motivacionais, fizemos uma parceria com a Associação dos Dirigentes de Marketing e Vendas do Brasil (ADVB). Hoje, já estamos pensando mais longe, na sucessão familiar. Para quem eles deixarão essas lojas e capacitá-los.
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