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Nada mais "pessoal e intransferível" hoje em dia que o smartphone. No mundo ideal da maioria dos usuários, uma mensagem que chegue pelo dispositivo, via SMS ou pelo WhatsApp, deveria ter como remetente alguém com quem eles já possuem alguma relação, como um amigo, familiar ou colega de trabalho.
Na contramão dessa percepção de intimidade das pessoas com os seus dispositivos estão empresas que enxergam nos celulares uma oportunidade e tanto para conquistar novos clientes. O resultado disso é que cada dia é mais comum o envio de ofertas não solicitadas de imóveis, seguros de carro ou com promoções de lojas em quais eles nunca compraram. Mensagens que chegam sem pedir licença e, muitas vezes, nos momentos mais inconvenientes possíveis, como fins de semana.
E o WhatsApp, obviamente, é um dos canais mais visados. Pesquisa realizada recentemente pela Opinion Box, especializada em pesquisa digital, ajuda a explicar essa preferência das empresas: 89% dos internautas brasileiros com smartphones são usuários ativos dessa rede social.
No Brasil, já existem agências de publicidade especializadas em "WhatsApp marketing", com plataformas integradas ao aplicativo para envio de mensagens em massa. Entre os clientes estão grandes varejistas e montadoras.
Nem é preciso dizer que especialistas em mobile marketing costumam torcer o nariz para iniciativas como essas - tanto quanto os usuários. "Eu entendo que o alcance é gigantesco e que isso é tentador para as empresas. Mas algumas ações são absolutamente invasivas, como enviar mensagens promocionais pelo WhatsApp", comenta o fundador e presidente do Conselho da AG2 Nurun, investidor-anjo em diversas startups e consultor de marketing digital, Cesar Paz.
Isso não significa, aponta ele, que as corporações não possam descobrir formas criativas de se relacionar com as pessoas por meio dos dispositivos móveis. "Como o celular é um equipamento privado, é menos receptivo à publicidade. Já a oferta de serviço de atendimento pelas marcas via WhatsApp é quase mandatório", acredita. Isso significa colocar o canal à disposição para que as pessoas possam enviar mensagens para tirar dúvidas sobre produtos ou serviços ou solicitar mais informações para uma possível compra.
A sócia-diretora da Queen Mob, empresa 100% focada no comportamento móvel, Samantha Carvalho reforça a ideia de que aplicativos como o WhatsApp podem servir como ferramenta de relacionamento entre empresas e usuários - desde que, claro, tudo seja muito bem combinado.
"Hoje em dia, existe uma abundância de canais, e as empresas precisam estar preparadas para se posicionar em todos eles. Mas é o usuário que decide por onde ele quer se comunicar', ressalta ela, que também é professora de Estratégia Mobile da ESPM.
Entender que o mobile é maneira mais próxima de chegar perto dos consumidores é um dos pontos cruciais para as companhias, alerta a diretora de desenvolvimento de negócios para América Latina da Mobile Marketing Association, Thais Schauff. O passo seguinte é, justamente, adotar uma estratégia coerente e cuidadosa.
"O smartphone é algo tão pessoal que realizar uma ação de massa por ali é até contraditório", diz. Um caminho para as empresas é aproveitar todos os recursos que a mobilidade oferece para entender quem é o público com o qual vai se relacionar e o melhor momento para isso.
Thais cita alguns cases bem-sucedidos, como o de uma marca de maionese que criou uma campanha em que os consumidores eram estimulados a tirar uma foto dos produtos que tinham dentro da geladeira e mandar por WhatsApp. Do outro lado da tela, tinha uma chef que sugeria uma receita para a pessoa fazer para o almoço usando esses produtos.
Outro bom exemplo foi uma ação do Dia dos Namorados, em que um fabricante de chocolate disponibilizou um consultor no aplicativo para sugerir presentes e locais para a pessoa levar o seu amado. "Ações one to one não são altamente escaláveis, mas, se bem-desenvolvidas, podem gerar um grande engajamento com a marca", observa.
Internet revoluciona as marcas
Samantha defende emprego de aplicativos, desde que com consenso
MARCO QUINTANA/JC
Estudar e testar novos modelos deve fazer parte do dia a dia das empresas que estão em busca de uma boa estratégia de mobile marketing. Afinal, esse é um mundo novo de oportunidades que está se apresentando para as companhias, e não há tempo a perder. O consultor de marketing digital Cesar Paz observa que, até 2005, a natureza móvel e social do ser humano não apresentava nada de muito inovador do ponto de vista da comunicação aplicada à publicidade. Mas esse cenário mudou. "Com a explosão do acesso aos smartphones e as redes sociais, embarcamos em algo absolutamente transformador. O mobile é o grande divisor de águas no processo de construção de ambiente de internet em que as pessoas possam interagir com os conteúdos das empresas", comenta.
A diretora de desenvolvimento de negócios para América Latina da Mobile Marketing Association, Thais Schauff, relata que é muito importante para as marcas ter uma visão clara do comportamento dos usuários para conseguirem aproveitar os recursos e funcionalidades para tornar as ações de mobile marketing muito eficientes.
Dentro dessa perspectiva, ela observa que os mercados americano e asiático possuem um nível de maturidade superior ao brasileiro. "Existem questões que precisam ser resolvidas localmente, como a qualidade da conexão à internet e a oferta mais acessível de smartphones para todas as classes sociais. Superando essas barreiras, o mercado brasileiro vai evoluir ainda mais rápido", aposta.