Agências transformam-se em laboratórios de soluções inovadoras

Um bom exemplo é o grupo de comunicação ABC, do publicitário Nizan Guanaes, que era o único grupo de agências de comunicação de capital majoritariamente nacional e, em 2015, foi vendido para os americanos da Omnicom. Antes, em 2014, adquiriu 60% das ações e assumiu o controle acionário da agência Escala, com sede em Porto Alegre.

Gil Kurtz - O mercado publicitário brasileiro é o sexto no mundo. Por conta do crescimento, o país deve tomar a posição do Reino Unido, hoje em 5º, que deve cair para 6º. As grandes agências globalizadas têm capital aberto e precisam ter crescimento anual. O crescimento orgânico, com conquistas de contas, é lento. Para aumentar o faturamento eles vão realizando fusões e aquisições. Eles precisam gerar negócios, aumentar o lucro e entregar esse número para os acionistas. No Brasil o mercado nacional, principalmente São Paulo, está todo consolidado. O mercado norte-americano, se consolidou nas grandes cidades e depois passou a se consolidar nos mercados regionais. Os grandes grupos passaram a comprar as agências das pequenas cidades. No Brasil esses grandes grupos não tem uma atuação tão forte nos mercados regionais. No entanto, acredito que vai ocorrer a consolidação também dos mercados regionais no Brasil.

O marketing local precisa ser estratégico, já que as realidades de cada mercado - o nível de desenvolvimento, os consumidores, o varejo - são diferentes. Quem busca aproveitar em todos eles uma única estratégia global geralmente tem dificuldades?

Roberto Philomena - Isto está acontecendo em vários lugares do mundo. As grandes marcas globais vão perdendo espaço para marcas locais. Isso sempre foi muito forte na Europa e está chegando em locais onde ocorrerá esta competição com as marcas globais. Claro que as empresas locais não têm a força de investimento das grandes marcas, as verbas serão menores. Mas o mercado de Comunicação está mudando e entre as mudanças está a perda de espaço das grandes marcas. Tenho a esperança de uma nova era de ouro na criatividade.

É um erro das empresas nas mídias sociais querer empurrar "goela abaixo" os seus produtos e serviços nas redes sociais?

Roberto Philomena - O investimento em publicidade digital no Brasil alcançou R$ 9,3 bilhões em 2015, uma expansão de 12% na comparação do ano anterior. Ao mesmo tempo, a revista The Economist informou que foram feitos meio bilhão de downloads do Adblock, aplicativo que bloqueia publicidade. Como assim? A comunicação está se transferindo para o digital, mas o público não quer publicidade lá. Essa é a grande mudança que está ocorrendo. E vai acontecer de forma cada vez mais veloz. Mesmo assim, o futuro não é tão escuro. Existe um caminho que começa a ser trilhado para as marcas se relacionarem com o consumidor. São três pilares: produção de conteúdo, design e inovação. As agências serão laboratórios de soluções inovadoras. Esse é o nosso papel. Não se restringe a Comunicação. Nossa atuação é na criação de um produto de tecnologia, que está cada vez mais acessível. Alguma coisa relevante para o cidadão, sua família, sua cidade. Que não seja simplesmente a marca de tênis que usa o Michael Jordan. As pessoas estão mudando suas relações com os produtos. Na Europa estão deixando de ser altamente consumistas para comprar aquilo que realmente faz a diferença na vida delas. Uma inovação que seja relevante. Claro que ainda tem gente que compra a grife, mas a mudança é o que a empresa faz, que tipo de trabalho ela tem, se voltada para sustentabilidade. Hoje isso é claro. Um exemplo, é uma empresa japonesa que lançou uma marca de sapato com GPS para idosos com problemas de demência. No mundo são 250 milhões com esse problema e deve chegar a 500 milhões em 2020. O paciente sempre sai um dia para rua e se perde. Essa empresa desenvolveu o calçado que avisa seu paradeiro em 50 metros até 500 metros e depois localiza no mapa. A escolha do sapato é porque relógio ele não usa, celular a família não deixa. A Comunicação e as marcas terão que se relacionar com esse tipo de coisa. Deverão ser relevantes.

Durante uma época, o vídeo online estava apenas ao alcance das grandes marcas. Mas hoje já não há necessidade das pequenas se manterem afastadas.

Roberto Philomena - Antigamente, a agência fazia um belo comercial, um produto relativamente bom e veiculava em torno de 100 vezes. Tinha que ser bom suficiente para que o consumidor assistisse o maior número de vezes. Acabava simpatizando e ficava com a marca na cabeça. Existem marcas que adotamos simplesmente pela repetição. Uma histórica era: Varig, Varig, Varig. Isso não acontece mais por causa da era digital. Tudo será em vídeo daqui para diante. O conteúdo de vídeo foi o responsável por 64% de todo o tráfego de Internet do mundo em 2014. Em 2019, a previsão é de 80% e até esse mesmo ano 70% do tráfego será de conteúdos em alta definição, o que vem mais uma vez comprovar a importância e o sucesso do vídeo online. Como funciona: o internauta clica no vídeo, se for interessante vai até o fim, caso contrário pesquisas mostram que ele ficará somente 40 segundos. Esse é o perfil da geração milênio. Se for relevante para a vida dele, vai até o fim. Mesmo assim, ele irá assistir uma vez só. Agora, se ele achar interessante, vai compartilhar com os amigos. O compartilhamento é o alvo de quem utiliza o meio digital. Essa é a grande mudança.

A TV aberta continua concentrando a maior participação do bolo publicitário, com 58,2%, seguida pelos jornais com 12,8%, do volume total de investimentos em 2015, conforme os números do Monitor Evolution. Já toda a participação de formatos digitais compõe 8% do investimento em mídia, considerando os links patrocinados em search. Como conviver com os dois modelos ao mesmo tempo?

Daniel Skowronsky - A mudança já aconteceu. Este comportamento está em curso e as pessoas cultivam hábitos novos, o cotidiano digital. As pessoas ainda têm o hábito de ler o jornal impresso, mas a mudança está acontecendo. É uma pauta para ser discutida em todos os segmentos, em todas as indústrias e não só na publicidade.

Gil Kurtz - O nosso desafio atual é que precisamos servir à la minuta para quem quer e servir o digital também.

Roberto Philomena - O faturamento da minha agência vem da publicidade convencional, off-line, mas sabemos que daqui a 10 anos não vai ser mais assim.

Daniel Skowronsky - Tem um fato que é a entrada de uma nova geração que daqui a cinco anos vai ter poder de consumo, cartão de crédito. Ela vai ter um outro comportamento e perfil de compra. Pesquisam toda hora na Internet. A crise atual também provoca mais pesquisa de preço, que sempre aconteceu, ainda mais agora. E a pesquisa acontece na Internet, em novas plataformas. Existe toda uma mudança de comportamento que talvez o mercado norte-americano já tenha vivido durante crise financeira que começou em 2008, além da plataforma digital estar mais avançada lá. Vivemos dois movimentos, a crise que exige um processo diferente e as plataformas novas que estão entrando no nosso cotidiano.

Roberto Philomena - Por que as mídias convencionais ainda sustentam as agências? Pelo perfil dos consumidores de hoje. O jovem que estamos falando tem 15 a 16 anos e ele realmente daqui a 10 anos vai estar em cargos importantes nas empresas, será o novo consumidor. A mídia convencional ainda é forte porque está trabalhando com um público mais velho. A televisão ainda é tão forte porque tem grade. Para esse público é importante uma certa rotina. Saber que o noticiário é em tal hora. Nós temos uma rotina de receber o jornal impresso na nossa porta, nos sentimos seguros ao abrir a porta e o jornal estar ali. O jovem atual não tem esse sentimento. Primeiro porque tudo é para agora. Um dos desafios atuais das empresas é reter talentos neste modelo atual. Não vamos conseguir mais. Este jovem não quer cumprir carga horária. Ele quer relevância nas coisas, causas legais, liberdade. Vai trabalhar em casa ou no parque. Não vai ficar preso. Ele não pensa em juntar dinheiro para comprar uma casa, carro. Ele quer viver o agora. Quer mais liberdade. Neste modelo atual é muito difícil reter talentos.

Arthur Bender - Hoje a complexidade é grande. A televisão aberta no Brasil é uma das melhores do mundo. Aqui 50 milhões de pessoas assistem um programa. Não existe isso na Europa. Então, esse mercado off-line tem ainda muito a envolver. E tem as novas plataformas digitais. No momento, estamos juntando esses dois mundos. E está confuso.

Roberto Philomena - A Internet deu para todas as classes sociais o poder de voz. As marcas não podem mais se relacionar em plataformas que não permitam que o consumidor dialogue.

Zeca Honorato - Hoje estamos vivendo uma transição. Não podemos esquecer o dia-a-dia, que tem muito ainda da nossa forma tradicional de atuar. Até porque quando a mudança estiver de fato acontecendo, vai mudar a forma de selecionar os profissionais, o ensino na academia. Será um outro perfil para fazer a nova comunicação. Como estamos no momento de transição muitas vezes decisões afoitas são tomadas, como superestimar as redes sociais em algumas situações. Às vezes, 12 pessoas ficam interagindo com a dona Maria que não para de responder e tem uma importância limitada. Acho que o novo momento tem muito mais a ver com a geração de conteúdo de entretenimento, da propaganda disfarçada. Não deixa de ser uma volta ao passado, pois a produção de conteúdo já aconteceu nas agências em outros tempos.

As agências estão preparadas para rapidez e a diversidade do espaço digital?

Roberto Philomena - Acho que não.

Zeca Honorato - Independentemente do que se faça, ainda estamos no segmento de gente, falando com gente. Portanto, temos que ter um interlocutor gente no meio do caminho, que é quem vai especificar esse conteúdo. Neste momento, a sensibilidade é muito importante ao planejar porque para muitas coisas ainda não tempos respostas. Numa festa surpresa não se pergunta se a pessoa vai gostar, apenas se faz.

Daniel Skowronsky - O modelo que vigorou durante muitos anos era criar o conteúdo e dar visibilidade, chamar atenção dos públicos, barulho e barulho. Agora, está acontecendo uma inversão, as empresas estão investindo muito mais em qualidade de conteúdo para que as pessoas busquem essas marcas. Um conteúdo sem a necessidade de grande barulho. É uma grande inversão do investimento em mídia e produção de conteúdo. O consumidor está buscando conteúdo numa marca que tenha relevância, conte uma história, seja autêntica, que o faça ficar arrepiado com aquela história. A emoção faz parte desse momento e o digital dá mais possibilidade de contar histórias com profundidade, envolvimento, diálogo.

Arthur Bender - O mercado publicitário tem passado por grandes transformações nestes últimos tempos, somado a todo um cenário difícil em 2016.

Paralelamente a globalização, a multiplicação de mídias digitais alterou conceitos, pulverizou a atenção dos consumidores e tornou mais complicado alcançá-los. Como trabalhar essa força avassaladora da Internet?

Daniel Skowronsky - O conteúdo tem que ser distribuído nas diferentes plataformas e é preciso entender a relevância dessas plataformas para diferentes pessoas. Ter inteligência para fazer a mensagem chegar ao seu público está cada vez mais complexo. As agências têm que se adaptar constantemente. A agência que não se adaptar vai morrer, vale para qualquer negócio. O jornal vai ter que se adaptar, entregar material digital. As empresas devem continuar competitivas e relevantes nas vidas das pessoas, vender seu conteúdo.

Arthur Bender - Toda a tecnologia é possível, algoritmo com análise, mas não podemos esquecer do homem. Se alguém compra um tipo de produto, o algoritmo 'entende' o gosto dessa pessoa e começa a oferecer algo semelhante pelo resto da vida. A máquina não compreende que o gosto pode evoluir. Muitas análises de comportamento tem um pouco da nossa sensibilidade e não somente métrica. Alta tecnologia é usar os efeitos de muitas análises e não somente as métricas, mas também a sensibilidade.

Roberto Philomena - Hoje o fluxo de informações e de dados gera mais valor econômico do que a circulação de mercadoria. A convergência será toda digital.

Arthur Bender - Mas tem pessoas que tomam o seu café da manhã lendo o jornal impresso. Temos que usar todos os meios. O rádio, por exemplo, se digitalizou e entrou de outro jeito nas nossas vidas.

Zeca Honorato - Vamos pegar o exemplo do Netflix, que começou entregando fita em casa como qualquer locadora. Hoje é a maior distribuidora de conteúdo mundial. É a nossa televisão atual. Eles enxergaram esse movimento, se adaptaram, apostaram e deu certo. Tem outro ponto, o planejamento era de mais longo prazo, cinco anos. Hoje estamos constantemente revisando todo o trabalho porque está mudando tudo muito rápido.

O que está mudando na remuneração das agências?

Roberto Philomena - No Fórum Econômico Mundial, em Davos, em 2016, foram elencadas três principais habilidades que as corporações vão buscar e uma delas é a criatividade. O que temos que oferecer e que ninguém vai dar: inovação. Os diretores de marketing estão crescendo muito dentro das empresas e vão se preparar melhorar para ter o controle total. As agências faziam esse papel da inovação e tinham um cara na empresa que assistia o filme e muitas vezes nem tinha poder de decisão. Hoje, as empresas estão investindo nisso, contratando, e esses profissionais estão se preparando. Eles compram a mídia. Só que tem um diferencial, as agências têm talento, criatividade, inovação, pensam coisas malucas, fora da caixa. Vou dar um exemplo: Uma agência com a conta de uma marca de alimentos para cães na Nova Zelândia lembrou que as pessoas sempre passam no free shop do aeroporto para comprar uma lembrancinha para a esposa, marido, filhos e esquecem aquele que mais está sentindo saudade deles, os cachorros. Esse mercado de pet é imenso, onde circulam milhões de dólares. Eles fizeram embalagens menores com alimentos para cachorros, charmosas e colocaram em pequenos estantes nos aeroportos da Nova Zelândia com a chamada "Será que você está lembrando de todos?" Na passagem pela esteira do aeroporto tinha um totem com fotos de cachorros na janela, esperando o dono. No final, um quiosque com as embalagens para levar o presentinho também para o cachorro. O trabalho envolveu tudo, inovação, mídia, emoção. É esse o futuro. Temos que ir atrás da marca. Temos que ter profissionais tão talentosos, inventivos, com ideias fora da caixinha que o cliente queira por em prática a ideia.

Gil Kurtz - Agora, é necessário o empresário ter visão, investir numa ideia fora da caixinha. Cito o exemplo do empresário Alexandre Grendene que rompeu com a ideia do sapato tradicional, criou modelos cheios de estilos, contratou o icônico estilista Jean Paul Gaultier, conhecido como o enfant terrible da moda francesa, para fazer uma coleção. O lançamento da marca adotou como base à criação de calçados diferenciados, inspirados nas tendências de moda de grandes centros como Paris e Nova York.

Roberto Philomena - Outro exemplo: Nosso cliente queria sortear sete carros no shopping no Dia das Mães. Essa ideia já não traz os resultados de antigamente. Resolvemos ir adiante, não só o carro. O carro viria com um GPS e os ganhadores poderiam colocar a voz de quem quisesse. As mães colocaram as vozes de seus filhos. Foi um sucesso absurdo. Fizemos uma campanha, uma storytelling legal, uma mãe dirigindo e comentando: deixo meu filho na escola, ele vai aprender coisas novas, mas dá uma dorzinha em deixá-lo sozinho, mas legal que posso continuar com ele dentro do meu carro. Uma das mães que ganhou o filho tinha 30 e poucos anos, mas estudava no exterior. Ele foi numa gravadora na sua cidade e colocou a voz, vire à direita, esquerda e outros comandos. Todas as sete mães colocaram as vozes dos filhos. E pensamos outra coisa. E isso é o nosso trabalho, buscar algo relevante. Será que um trabalho assim com as montadoras de carros não ia reduzir um pouco os acidentes de trânsito. A voz do filho presente dentro do carro. A lembrança que você é pai, tem uma família, que vai sentir a tua falta se ocorrer um acidente.

Arthur Bender - É a versão moderna do retrato do filho no painel do carro com o texto: Papai, não corra!

Como está sendo a adaptação das agências com a chegada dos profissionais da geração Y, que buscam dar sentido à vida rapidamente, enquanto fazem outras dez coisas ao mesmo tempo?

Roberto Philomena - Tem uma questão grave que é a possibilidade da pesquisa e o Google. Antigamente, as reuniões com a criação da agência era uma folha em branco numa sala. É o que continuamos a fazer na agência. Nas reuniões de criação o computador fica fora, não ficam vendo referências, buscando coisas que já foram feitas. O Google é muito perigoso porque facilita tanto que todos querem espiar o que já foi feito, as imagens.

Daniel Skowronsky - Tem fontes de informações, canais de comunicação, mas tem um valor fundamental que é fazer a curadoria de todo esse conteúdo. Tem que ter as experiências do cinema, leituras, viagens, vivências do dia-a-dia. Não dá para ficar só na tela do computador, não é suficiente. A capacidade de curadoria é muito importante e, às vezes, acho que os jovens ficam focados só no digital e não estão vivendo.

Roberto Philomena - Tem que ter o contato físico somado aos e-mails.

Zeca Honorato - É importante, mas aquele amigo que mora em Tóquio, Los Angeles, que você via uma vez por ano, agora faz contato diário. Hoje se conversa mais.

Roberto Philomena - Mas tem um paradoxo terrível nisso tudo. Quanto mais amigos, mais solidão. As pessoas têm cinco mil amigos na Internet, mas estão solitárias em casa, sentadas no sofá. Uma solidão terrível. Outra coisa interessante é a câmera de eco. As pessoas se sentem como estivessem falando para muita gente, mas estão solitárias imaginando um grupo.

Arthur Bender - Hoje vivemos algo fantástico que é a luta entre a escassez e abundância. A ideia que a gente tem demais acaba em colapso. Tudo que a gente precisa hoje é muitas vezes o olho no olho, aperto de mão, confiança. Enquanto isso, muita tecnologia do outro lado. As pequenas coisas que o dinheiro não compra, tão simples, mas as pessoas estão muito carentes delas, mesmo com todos esses amigos no Facebook.

Roberto Philomena - Vou ler um texto: "Veja se a gente encontra um espaço para se escrever ou telefonar. Vamos parar com essa besteira que o país é imenso, que quase sempre estamos ocupados. O bom mesmo é um canto silencioso, alguns livros, discos e nada mais. O ser humano nasceu para tribo, para troca, convivência, os abraços, os carinhos e para as gostosuras de estar sempre no meio de gente semelhante ou amiga. O resto é mentira inventada pelo capitalista para forçar isolamento, a concentração e trabalho e abstração do prazer de viver a vida plena. Vamos brincar de que somos só nós, míseros e distantes companheiros de trincheira, que vamos romper esse ciclo vicioso. Até qualquer hora, um abraço, olho no olho." Esse texto é de 1980, de Elis Regina para o jornalista Juarez Fonseca.

Hoje vivemos tempos de social media ou mídia paga?

Daniel Skowronsky - Inicialmente, o próprio Facebook permitia viralizar mais os posts, o chamado alcance orgânico - número de seguidores que recebe as atualizações sem o pagamento de taxas. As restrições começaram em 2012, quando a rede social limitou o alcance em 16% do total de fãs de uma página, caindo em 2013 para 10% e, em 2014, 6%. Atualmente, o alcance orgânico para empresas é entre 0,8% a 1,5% do total de seguidores que a página tem. Para que a mensagem ganhe alcance tem que pagar. Cada vez mais social media significa mídia paga. O Facebook decretou que as marcas precisam pagar para ter visibilidade, mesmo para atingir pessoas que seguem essas empresas.

O que muda com o mobile marketing e os dispositivos móveis?

Daniel Skowronsky - Em 2012, o Facebook abriu o capital e os investidores perceberam uma ameaça com a plataforma para desktop e houve uma modificação para mobile. Já em 2013, o mobile representou 53% do obtido com a publicidade. Ou seja, tornou-se a principal fonte do Facebook na parte de anúncios. A empresa se adaptou, entendeu e tem hoje uma tecnologia muito mobile. No entanto, não adianta só tecnologia, é necessário a presença física. O casal que janta enquanto um olha o tablete e o outro para o celular não está presente. Temos que reaprender a estar fisicamente presente, pois o celular distrai muito facilmente. Temos que resgatar a atenção das pessoas.

Arthur Bender - Tudo isso faz parte do nosso negócio. A atenção é um negócio precioso. No tempo da máquina fotográfica com filmes de 24 ou 35 poses, depois de uma viagem, tirando as ruins, sobravam umas seis que estão guardadas até hoje numa caixa de sapato. Atualmente, é uma infinidade de fotos digitais que são guardadas num pendrive que nem sabemos onde está. Então é esse olhar as coisas e não enxergar que afeta nosso assunto que é a atenção.

Quais os cenários projetados pelas agências em 2016?

Roberto Philomena - Estão acontecendo mudanças nas maneiras de cobrar o cliente. As agências que estão baseadas muito em investimento estão sofrendo e não estão conseguindo um trabalho criativo, porque não tem mais. Os investimentos diminuíram muito. O trabalho continua o mesmo, movimento, pensar grandes ideias. O que já está acontecendo são as agências negociando com os clientes.

Daniel Skowronsky - Precisão, resultado pela conversão. O modelo de negócio antes ancorado em mídia está complicado porque as vezes não é a mídia a solução. Quem se organizou para ter remuneração só de mídia terá dificuldades.

Gil Kurtz - As projeções do World Advertsing Research Center (WARC), para os doze maiores mercados mundiais, sinaliza um crescimento de 7,1% para o bolo publicitário no Brasil. Olimpíadas é um dos potencializadores para tal desempenho. Claro que o digital continuará sendo um dos protagonistas desse desempenho, pois nesses mercados ela ficará, em 2016 com a maior fatia do bolo publicitário. Se fizermos uma análise cruzando as projeções da WARC com o momento econômico e político brasileiro é difícil acreditar em tal resultado. A economia brasileira foi "aquecida" no período de 2009 até 2012 fruto de uma arquitetura não sustentável no longo prazo. Incentivo ao consumo e crédito sem fundamentos consistentes. Inflação alta, salários em baixa e desemprego são os ingredientes que contaminam qualquer projeção otimista. Creio que não é uma questão somente de otimismo ou realismo e sim de estratégias e táticas. Novos produtos e serviços, diversificação na atuação combinada com políticas de custos competitivas e atitude inovadora. Essa formulação nunca perderá para a crise.