Em momentos de economia recessiva e de incertezas e preocupações que deixam mercados estagnados, observa-se a dificuldade de muitas marcas absorverem o duro golpe do sumiço de clientes. Em diferentes setores, milhares de empresas fecharam as portas ao longo de 2015. Outras tantas entraram com pedidos de recuperação judicial, incluindo grandes nomes do varejo - e 2016 parece não ser muito diferente. De forma nada paradoxal, nunca se falou tanto no papel do empreendedorismo como um dos caminhos para o enfrentamento da crise, e o número de startups, novos modelos de negócios e empreendimentos inovadores, cresce na contramão do cenário econômico. Aos tradicionais empreendedores por vocação, unem-se, nestes novos negócios, empreendedores por necessidade e empreendedores por oportunidade, categorias crescentes em períodos de crise.

Diferentes fatores contribuem para o encerramento - ou sustentação - de um negócio e, dentre eles, está a força - ou fraqueza - de sua marca. A evolução do conceito de brand equity consolidou a concepção dual de valor, ou seja, de um lado considerando aspectos de valor de marca para o consumidor; do outro, o valor monetário de uma marca para a empresa. Aqui, tratamos apenas da primeira faceta. O valor de uma marca para o consumidor pode ser compreendido sinteticamente pela convergência das diferentes dimensões que a constituem, incluindo qualidade, reputação e presença junto ao mercado. Esta convergência gera para o consumidor uma valoração subjetiva que determina o valor da marca. Esta visão é resultado de um somatório de esforços de longo prazo feito pelas empresas no sentido de consolidar sua imagem e posição no mercado.

A crise, descrita pelos economistas como uma das maiores já vivenciadas pelo país, porém, deixa lições não apenas no campo político ou econômico, mas também, traz desafios complexos para a gestão das organizações. No que tange ao marketing, alguns princípios da visão tradicional da construção do valor de uma marca.

Primeiro, as dificuldades enfrentadas por marcas consolidadas e pela visão tradicional, de alto valor para o consumidor, demonstram que alcançar patamares satisfatórios de qualidade, reputação ou recall, por exemplo, não são suficientes para assegurar a preferência ou prioridade do consumidor ante outras marcas concorrentes. Um segundo componente desafiador vem do surgimento de novos modelos de negócios e empreendimentos que, mesmo não atendendo à construção histórica e tradicional de valor de marca, ocupam um lugar de destaque na mente dos consumidores e se valorizam rapidamente nos mercados.

Logicamente, não se trata de desconsiderar os elementos tradicionalmente associados ao valor de uma marca, mas certamente uma releitura do modelo com eventual incorporação de novas dimensões torna-se necessário.Quando se trata de consumidor, valor é um conceito não apenas pragmático, mas afetivo, e, sobretudo, é um conceito em constante construção. Fundamentalmente, três elementos demonstram-se de grande importância no novo cenário de mercado.

O primeiro deles é a relevância da marca. Qual seria o impacto do desaparecimento da marca na vida do consumidor? A relevância se traduz pela dificuldade ou impossibilidade de substituí-la por qualquer outra existente, seja por suas características funcionais, seja por seus significados subjetivos e simbólicos. Marcas relevantes estão incorporadas no estilo de vida de seus consumidores. Relevância significa escolha, sobrevivência. Significa a marca em detrimento de outras concorrentes relegadas a secundárias em momentos difíceis.

Um segundo elemento é a autenticidade. A marca realmente é o que diz ser? Os fluxos de informação e comunicação atuais permitem rápido acesso por parte dos consumidores a praticamente qualquer movimento de uma marca. Desvios éticos, greenwashing e desrespeito ao consumidor são facilmente compartilhados entre consumidores resultando na perda de credibilidade e confiança. Ser autêntico não significa perfeição, significa diálogo, conexão, verdade... e verdade, hoje, é um ativo intangível de grande valia. Produz engajamento, produz um efeito cocriativo, produz, em síntese, valor de marca.

Por fim, a adequabilidade, o "fit" da marca e seus produtos com necessidades específicas, por vezes pontuais e momentâneas, produzem rápidos efeitos na valorização de marcas jovens, como as que vemos proliferando em incubadoras de empresas e nos meios virtuais. Ter uma solução inovadora, focada e perfeitamente ajustada ao consumidor resulta em um efeito de imediata aderência ao produto e de divulgação da marca.

É nos momentos de crise que as marcas verdadeiramente descobrem seu valor para o consumidor, valor este que certamente tem em seu componente um peso financeiro, contudo, majoritariamente não se resume a esta dimensão racional. É, sobretudo, uma construção emocional e de identidades. Emépocas de privações, valor é cada vez mais baseado em significado e relevância únicos, em uma relação transparente e autêntica com seus públicos e em uma capacidade cirúrgica de oferecer soluções ao mercado.