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Sustentabilidade: um valor para os consumidores e marcas



Luciana Hoppe Luciana Hoppe
Consultora da SIM! Planejamento e Pesquisa e professora universitária da Uniritter, luciana@simplanejamento pesquisa.com.br
O que faz com que um consumidor prefira uma marca em detrimento de outra? Com certeza existem várias respostas para esta questão. Mas me detenho aqui a chamar a atenção ao mote da sustentabilidade. Melhor, para o tema de marcas que vão além do atendimento das necessidades individuais do consumidor e se preocupam em atender às necessidades de uma dada sociedade, entre elas, a sustentabilidade.
Os consumidores mudaram e na contemporaneidade estão preocupados com questões atinentes à cidadania - meio ambiente, igualdade de direitos, políticas públicas. São assuntos que estão em suas mentes. É só navegarmos pelas mídias sociais e veremos que muitas discussões são pautadas nestes assuntos.
Assim, podemos dizer que a sustentabilidade - em um nível amplo, é um valor para o consumidor nos dias de hoje. Portanto, é natural que eles busquem marcas que compartilhem deste mesmo valor. Assim, trata-se de um tema que deve ser considerado pelas organizações ao planejarem as suas ofertas.
Não é de hoje que vemos um movimento das empresas em busca de posturas mais conscientes e corretas em relação ao meio que as cerca. Discursos politicamente corretos fazem parte das campanhas publicitárias, como o caso da marca de produtos de beleza que afirma que todos são belos a sua maneira - indo contra os padrões impostos do que é considerado belo ou não. Também das marcas de sabão para roupas, que libertam a mulher da obrigação exclusiva do trabalho doméstico. Mais adiante, temos o caso do detergente de louças que é de fato biodegradável ou da marca de cosméticos que não testa seus produtos em animais.
Enfim, estamos cercados de bons exemplos, de marcas que realmente estão fazendo mudanças em sua maneira de produzir, de comercializar e de se posicionar no mercado, buscando a linha do politicamente correto. O que é ótimo.
Porém, o que é preocupante é que muitas empresas fazem disso apenas um discurso - vazio. Para que a sustentabilidade seja de fato uma base sólida para o posicionamento das empresas é mandatório que ela esteja presente no seu planejamento. Deve ser parte integrante de sua missão e que de fato mudanças relevantes nos processos sejam feitas a fim de que se entregue de verdade aquilo que é valorizado pelo consumidor. E isso implica uma mudança de cultura organizacional, pensando no uso dos recursos a longo prazo. Se não, as empresas correm o risco de incorrer em práticas que levam ao greenwashing - ou seja, na maquiagem verde dos produtos.
Além de ser uma prática incorreta de negócios, que leva a um falso posicionamento - não podemos esquecer que o consumidor hoje é um gerador de conteúdo. E posicionamentos falsos logo caem nas mídias - sociais e tradicionais, gerando perdas por vezes irreparáveis à imagem das marcas.

Publicado em 28/03/2016.