Diretora de Marketing Integrado da Coca-Cola Brasil, Adriana diz que empresa passa por uma virada Diretora de Marketing Integrado da Coca-Coca Brasil, Adriana Knackfuss, por Jorge Bispo Foto: JORGE BISPO/DIVULGA��O/JC

Coca-Cola volta a trazer o produto para o centro

Nesta entrevista, Adriana Knackfuss fala sobre o processo de cria��o da campanha, o novo posicionamento da marca e como o Brasil est� inserido neste contexto

Depois de "abrir a felicidade" e viver o "lado Coca-Cola da vida", a companhia agora quer que o cliente "sinta o sabor". A nova estratégia de marketing global da Coca-Cola foi anunciada em janeiro, em Paris, pelo Chief Marketing Officer da marca, Marcos de Quinto.
Aqui no Brasil, conversamos com exclusividade com a diretora de Marketing Integrado da Coca-Coca Brasil, Adriana Knackfuss. Nesta entrevista, ela fala sobre o processo de criação da campanha, o novo posicionamento da marca e como o Brasil está inserido neste contexto.
Veja trechos da conversa:
GeraçãoE - A mudança da campanha global faz parte de um planejamento sazonal?
Adriana Knackfuss - De tempos em tempos a gente faz uma atualização no posicionamento e nas campanhas. Em geral, isso não é com um olhar só para a comunicação. A comunicação é uma resposta a uma mudança estratégica do negócio. Essa mudança já estava sendo pensada, é uma importante virada para a gente.
GE - Que virada é essa?
Adriana - Ela acontece a partir de dois movimentos importantes. A gente passa não mais a tratar a Coca-Cola, Coca Zero e Light como marcas diferentes. E sim tratar todas estas variações debaixo do mesmo guarda-chuva da Coca-Cola, com os mesmos spots de comunicação. Essa é a primeira mudança estratégica importante. A segunda mudança é onde a gente traz o nosso produto de novo para o centro da nossa comunicação. Durante um tempo, a gente foi muito feliz em falar sobre os valores, a felicidade, e portanto se distanciou um pouco do produto. A gente tem uma marca muito forte e muito amada. E chegou o momento de usar esse amor de marca e emprestar isso para todas as suas variações.
GE - E internamente, como está o clima na empresa?
Adriana - É um momento de virada muito emblemático, é mais que uma campanha, é um projeto completo, desde o ponto de vista de negócio até a comunicação. Tudo o que a gente vier a fazer para o consumidor daqui para frente traz uma simplicidade, uma compreensão de tornar os momentos simples mais especiais. A gente está falando de um prazer simples, não algo muito pretensioso.
GE - Para a mídia digital, como se deu a participação do Brasil?
Adriana - A empresa tem o adolescente como seu público principal e sempre foi muito natural que a gente tivesse um trabalho forte neste meio. Com a Copa do Mundo, o ano de 2014 foi um momento importante, por o Brasil ser um grande palco. O trabalho que a gente fez no Brasil, com a plataforma de comunicação em tempo real, o Real Time Marketing, ganhou uma escala importante na companhia. Com isso, a gente vem aprendendo e já aplicou esse modelo de trabalho desde lá. Foi interessante porque o Brasil ficou no radar do mundo no tema digital.
GE - Como a marca está se preparando para os Jogos Olímpicos do Rio neste ano?
Adriana - Para quem é país-sede, o trabalho começa muito antes, ainda mais sendo patrocinador. O time global liderou esse trabalho, mas com muita colaboração entre os países. O que está sendo levado para o consumidor agora efetivamente representa o mundo inteiro.
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