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Empresas & Negócios

- Publicada em 25 de Fevereiro de 2016 às 17:12

O varejo e o desafio da superação

A economia norte-americana continua a dar sinais consistentes de crescimento em sua economia, e a Convenção e Exposição Anual da Federação Nacional de Varejo (National Retail Federation - NRF 2016) é um claro retrato disso. Realizada em Nova Iorque, em meados de janeiro, contou com os principais fornecedores de soluções para o setor. A constante evolução que se percebe no varejo é decorrente de uma mudança de comportamento do consumidor nos últimos anos, que, inegavelmente, tornou-se mais exigente, utilizando recursos digitais que estão em seu DNA e, literalmente, em suas mãos: smartphones, tablets e PCs.
A economia norte-americana continua a dar sinais consistentes de crescimento em sua economia, e a Convenção e Exposição Anual da Federação Nacional de Varejo (National Retail Federation - NRF 2016) é um claro retrato disso. Realizada em Nova Iorque, em meados de janeiro, contou com os principais fornecedores de soluções para o setor. A constante evolução que se percebe no varejo é decorrente de uma mudança de comportamento do consumidor nos últimos anos, que, inegavelmente, tornou-se mais exigente, utilizando recursos digitais que estão em seu DNA e, literalmente, em suas mãos: smartphones, tablets e PCs.
As pesquisas mostram que pouco menos de 10% dos consumidores fazem suas compras pela internet. Embora esse número seja ainda tímido para a indústria, ele vem crescendo ao longo dos anos. O dado mais importante, porém, é que mais de 70% dos consumidores utilizam os canais de internet para buscar informações sobre os produtos, verificar a opinião de outros consumidores ou mesmo de formadores de opinião, como os "youtubers" e blogueiros, que apontam tendências, aprovam ou desaprovam produtos, lojas e marcas.
Essa crescente onda fez com que, nos últimos quatro anos, o varejo norte-americano registrasse um decréscimo dramático - mais de 50% - no trânsito de pessoas nas lojas. Essa queda, no entanto, não comprometeu as receitas de vendas, que aumentaram 10% no período. Isso nos leva à conclusão indubitável de que o consumidor moderno, na imensa maioria dos casos, faz suas pesquisas pela internet, decide o produto a ser comprado diante de uma tela, mas efetua a compra em uma loja física.
Reinventar-se no acolhimento, na hospitalidade e no atendimento diferenciado nas lojas físicas é, portanto, a receita mais segura para um "up-selling", conceito que amplia a compra do consumidor, aumentado o seu gasto médio. A visita às lojas físicas deve complementar a decisão tomada diante das telas, confirmando sua escolha e adicionando novas possibilidades.
Outro dado importante está no fato de que os consumidores conhecidos como Millennials, aqueles nascidos próximo ou no século XXI, já não têm a preocupação em adquirir um produto, um bem. O que buscam é uma experiência. O importante para essa geração, que sucede aos "baby-boomers" e à geração X, é dizer que esteve, que participou, que experimentou, que viveu, que fotografou, que filmou e que fez. O novo símbolo de "status" está na divulgação, entre os amigos e conhecidos, por meio das redes sociais, de suas conquistas experimentais. Daí os novos formatos de consumo, como a economia compartilhada, a preferência por produtos e serviços sustentáveis que revertam parcela de seus ganhos aos programas de desenvolvimento humano, em especial àqueles voltados a cidadãos que possuem maiores necessidades.
Esse consumidor desafia o modelo massificado de produção de Henri Ford ao cobrar um modelo de personalização. O varejo e a indústria devem se atentar às necessidades e desejos individuais. Devem conhecer as preferências de seus consumidores e suas conexões sociais para estarem inseridos em sua vida, fazer parte dela e não fornecer ou vender. Devem evoluir com os estágios de vida de cada consumidor e adequar os seus produtos e a sua linguagem a cada um desses estágios, se quiserem uma relação longeva. É a personalização inserida em um contexto individual e relevante do consumidor.
A chamada jornada de compra - experiência do consumidor em buscar, escolher e comprar um produto ou serviço - não se limita aos aspectos da experiência ou aos atributos daquilo que ele escolheu. Vai além. Chega aos chamados meios de pagamento. Como fazer com que o processo de pagamento também seja parte dessa experiência? Há muita inovação em todo esse quesito com a disponibilidade de meios alternativos importantes que pontuam, fidelizam, incentivam, bonificam e cativam o cliente.
Essa realidade não se limita aos Estados Unidos e a outros países desenvolvidos. O comportamento do consumidor brasileiro evolui na mesma direção. Nossa mais importante diferença está no momento econômico que vivemos. O varejo brasileiro se coloca no lugar do homem na célebre frase de Martin Luther King: "a verdadeira medida de um homem não é como ele se comporta em momentos de conforto e conveniência, mas como ele se mantém e cresce em tempos de controvérsia e desafios".
O setor varejista brasileiro é maduro e consciente sobre a necessidade de execução de sua tarefa. É preciso entender que o novo padrão de consumo impõe uma nova exigência mínima para atuar nesse contexto: se adaptar para atender a esse consumidor moderno, "antenado" e socializado digitalmente. É preciso buscar inovações com apoio de tecnologia, otimizar processos e cortar consistentemente custos para proporcionar experiências com valor agregado ao consumidor, que lhe garantam confiabilidade em um ambiente de simplicidade. Sabemos que é difícil ser simples, é difícil fazer o simples - mas ele é inegociável. Não há espaço para cantilenas; pelo contrário, é tempo de exercer uma das mais notáveis capacidades humanas de todos nós brasileiros: a de superação.
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