Legenda oculta na publicidade

As campanhas que foram ao ar neste ano precisaram de um toque final extra. Uma nova lei de acessibilidade, que entrou em vigor no dia 3 de janeiro deste ano, exige que os filmes publicitários transmitidos pelos canais abertos tenham o recurso de legenda oculta, conhecido como "closed caption", capaz de tornar a peça compreensível para os deficientes auditivos. A exigência provocou uma corrida entre os anunciantes para se adaptar e trouxe um novo mercado para produtoras e empresas de "streaming", que distribuem os vídeos às emissoras de TV.

Desde 2006, as emissoras de TV estão sujeitas a cumprir normas para tornar seu conteúdo mais acessível. Um cronograma definido pelo governo determina que elas insiram recursos de legenda oculta, audiodescrição e Língua Brasileira de Sinais (Libras) gradativamente. Uma lei adicional, promulgada em 2015 e válida a partir deste ano, estendeu a regra ao conteúdo publicitário.

Até então, poucos anunciantes inseriam legenda nos seus comerciais. O recurso, em geral, estava nas campanhas do governo, de alguns bancos e poucas marcas, como Havaianas. Agora, as empresas correram para se adaptar. "Antes, tínhamos 10% a 15% dos anunciantes que pediam para colocar legenda no vídeo. Neste ano, se inverteu: 80% dos clientes estão solicitando", disse Fábio Brancatelli, diretor da A V Zarpa, empresa de distribuição de vídeos.

A concorrente Adstream, que distribui 3,5 mil vídeos por mês no País, também sentiu um aquecimento da demanda. Em 2014, a companhia inseria legenda oculta em cerca de 10 filmes por mês. Só janeiro, foram 116 inserções, segundo o CEO da Adstream, Celso Vergeiro. A empresa está investindo para montar uma nova estação de trabalho para fazer apenas legenda oculta. O custo estimado dos equipamentos e do treinamento dos operadoras é de cerca de R$ 80 mil. "A receita com a legenda oculta era insignificante para a empresa. Achamos que poderá ser até 30% do nosso faturamento até o fim do ano", disse Vergeiro. Na Adstream, a inserção das legendas custa cerca de R$ 750 por filme. As empresas estão correndo para fechar contratos com grandes anunciantes. Nivea e JBS, por exemplo, já fecharam contratos para inserir legendas.

Produtoras e companhias especializadas em comunicação acessível também devem disputar esse mercado. A Steno, que faz tradução simultânea em libras em eventos e adaptação de conteúdo televisivo, como o Jornal Nacional e o Big Brother, da Rede Globo, tenta ganhar clientes. Os anunciantes são favoráveis à adaptação do conteúdo, segundo a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Com a medida, as marcas ampliam o canal de comunicação com quase 10 milhões de brasileiros com deficiência auditiva, conforme dados de 2010 do IBGE.