Em 2013, Chiquinho Scarpa ganhou destaque na imprensa e nas redes sociais ao anunciar que iria enterrar o seu Bentley, um carro avaliado em mais de R$ 1 milhão. O suposto enterro não passava de uma estratégia para promover uma campanha nacional de doação de órgãos. Desde então, o mercado publicitário tenta reproduzir esse tipo de ação na tentativa de alcançar visibilidade e mídia espontânea.

De #SomosTodosMacacos até o outdoor contra os direitos dos deficientes, já passamos por inúmeras campanhas cuja meta era gerar buzz para um assunto negativo, até, alguns dias depois, revelar uma verdade que não teria o mesmo alcance se fosse comunicada sozinha. Contudo, existe uma grande diferença entre enterrar um carro e promover o ódio. Essa diferença não é sutil, mas parece que a publicidade não a entendeu ou finge não entender, para validar os resultados, principalmente na internet.

Criar uma ação de publicidade de olho nos likes, hits e pageviews só mostra o quanto ainda não entendemos como funciona o ambiente on-line. É aí que reside o verdadeiro problema.

Quando os pageviews são o balizador do sucesso da ação, a mensagem a ser comunicada fica em segundo plano e se torna a coadjuvante de uma estratégia fácil de ser criada, que visa principalmente os números. De modo geral, isso não teria nenhum problema, mas tem: quando promove-se o ódio. Por mais que os cliques possam engajar milhares de pessoas em uma ação, onde fica a nossa responsabilidade ao promover preconceitos? Que estratégia garante que 100% das pessoas impactadas pela mensagem de ódio irão saber que tudo não passava de uma grande farsa? Como conter pequenos grupos que se identificam com a farsa e a tomam como verdade?

Talvez devêssemos parar de buscar resultados numéricos baseados na propagação de mensagens negativas. É verdade que a polêmica sempre irá trazer maior audiência, e a TV aberta é a prova disso. Mas, o que queremos ser no futuro? Um programa que revela testes de DNA ou um programa que faça as pessoas pensarem?