Varejo busca estratégias para minimizar perdas nas vendas

"Leve quatro, pague três". Parece promoção de comércio popular, mas a oferta já está nas vitrines de lojas de grifes. A fachada, porém, não é o único chamariz. Se o estímulo visual da promoção na vitrine não for suficiente, a estratégia é recorrer ao celular. Ligações telefônicas e mensagens de WhatsApp já se tornam parte do cotidiano dos lojistas, e já há até quem invista em programas de computador para aprimorar o contato com o cliente.

"É o desespero dos lojistas para vender. A administração manda e-mails, fazemos mais ligações, mandamos fotos dos lançamentos pelo WhatsApp, chamamos a cliente para tomar um café ou um chá na loja... Criamos motivos para a cliente vir. É preciso se movimentar", resume Solange Pereira, gerente da loja de roupas femininas Carlota, em Copacabana, no Rio de Janeiro, que começou uma promoção no formato "leve quatro, pague três" com a coleção nova.

Quando o desemprego aumenta e o panorama na economia é incerto, o consumidor adia a compra de itens não essenciais. As vendas de roupas e calçados estão em queda há oito meses na comparação com período do ano anterior. Em julho, último dado da Pesquisa Mensal do Comércio (PMC), do IBGE, o recuo foi de 8,1%. A produção já está no terreno negativo há mais tempo, com queda em 18 dos últimos 22 meses. Quem trabalha no varejo já sente os efeitos: muitos vendedores estão ganhando apenas o piso salarial, porque não conseguem bater as metas de vendas e não recebem as comissões. Parte do comércio já cogita até mesmo não chamar funcionários extras para trabalhar no Natal, ou ao menos reduzir o número de contratações.

Na rede de lojas Sacada, que também tem o canal de vendas on-line, a administração antecipou a implantação de um novo sistema nos computadores que facilita o telemarketing. Se a cliente compra um vestido para um casamento, por exemplo, é possível registrar no cadastro, e o computador avisa depois que a data passar. É a hora que a vendedora liga para saber se tudo ocorreu bem e avisar dos lançamentos na loja. Entre 17 e 30 de setembro, houve promoção especial: na compra de quatro itens, o de menor valor saía de graça. O objetivo, segundo a equipe de vendas de uma das lojas, é manter o fluxo de compras. Quem normalmente adquiria quatro ou cinco peças, por exemplo, passou a levar apenas uma.

Ações para não perder o consumidor são fundamentais em épocas de crise, destaca o professor da ESPM Rio Ricardo Ladvocat. Em momentos de incerteza com o futuro, como o que vivemos, lembra o professor, o primeiro impulso do consumidor é reduzir o consumo, mas mantendo hábitos. Quem comprava três peças de roupas por mês, passa a comprar só uma. "O varejo de vestuário é uma necessidade, mas até certo ponto. É possível passar um, dois, três meses sem comprar nada, e por isso o setor sofre muito. É preciso construir mecanismos para atrair o consumidor à loja."

Nem mesmo os segmentos de roupas com preços populares escapam ilesos da crise, o que significa a contratação de um número menor de funcionários para o Natal. Professor do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar), Jaime Jimenez diz que essas ações institucionais são práticas "que estão no DNA do varejo", mas o uso é intensificado em momentos de crise. "Pela situação da economia, o paciente exige um remédio mais intenso", sentencia.