O amor está no ar e no marketing

O mercado hoje vê as marcas como se pessoas fossem. São chamadas "human brands". Por isso, qualquer uma que chegar demonstrando atitudes mais humanas será melhor percebida por consumidores. Essa é uma questão primordial para muitas empresas hoje em dia, que entenderam que o lado emocional está sendo um fator preponderante de conquista e manutenção dos clientes.

O CEO da Fabulosa Ideia, Rafael Terra, empresa especializada em ações de marketing em redes sociais, ao proferir uma palestra na 59ª Feninjer, disse que a marca deixou de ser um símbolo, de ser utilizada como instrumento de marketing e de imagem, abandonou a comunicação centrada no design e passou a revelar o retrato humano das empresas, com a ênfase voltada para os bens intangíveis, em sinergia com um conjunto de sentimentos impressos na mente das pessoas. "Uma marca com personalidade identifica-se como se fosse uma pessoa e se relaciona com seu ambiente interno e externo de forma coerente e consistente." Segundo ele, ao comunicar-se, a marca conta qual é a própria essência (seu DNA) por meio de histórias que transmitam o propósito, a missão, a visão, os valores, sem deixar de lado a causa que pratica demonstrando como age para transformar socialmente o ambiente que impacta. "Trata-se de uma vivência que começa dentro de casa. É experimentada pelas pessoas que fazem cotidianamente a marca e é refletida no comportamento genuíno por intermédio do relacionamento e da comunicação de todos para com todos."

O consumo é uma prática totalmente emocional e as empresas que entendem a importância de gerar emoções positivas nos seus consumidores, principalmente assumindo seus erros publicamente, são as que se transformam em lovemarks, e obtém as vantagens comerciais advindas desse relacionamento.

Para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma 'fidelidade além da razão'. Kevin Roberts, autor do livro "Lovemarks": o futuro além das marcas", defende o amor como peça-chave para o sucesso do relacionamento de qualquer empresa com seu público. E intimamente ligado ao amor vem o respeito que segundo Roberts, é um dos princípios das Lovemarks.

De acordo com Roberts, quando se pensa a respeito, temos que ter em mente um envolvimento total, pois o consumidor está sempre julgando a sua marca, a cada encontro, a cada contato, o tempo todo. E punirá qualquer falha com o afastamento. Dessa maneira, é muito importante terem em mente, principalmente aqueles que estão começando nas redes sociais digitais, que uma vez inseridas nesse ambiente, não tem mais volta, você vai ter que ficar atento a todas as solicitações do seu público, e pode apostar, a cobrança é grande. Os consumidores não esperam que as marcas sejam perfeitas e não cometam erros. Eles acontecem. Mas o público espera que as marcas assumam suas falhas, que sejam uma "pessoa" flexível. Esse conceito, em inglês, é representado pela expressão flawsome. Um termo que combina flaw e awesome e, traduzido para o português, significa "defeito" e "fantástico". Ou seja, é como se o consumidor dissesse: seja uma marca fantástica que eu aceito seus defeitos.

Em 2002, os franceses François-Ghislain Morillion e Sébastien Kopp, ambos na época com 22 anos, estavam bebendo vodka na mesa de um bar em Nova York e chegaram à mesma conclusão de muitos jovens nessa idade, depois de alguns goles de destilado: não estavam felizes. A vida estava vazia, mesmo formados em Administração e com um bom emprego em Wall Street, meca do mercado financeiro mundial. Só que eles, ao contrário da maioria dos jovens nessa idade, levaram a sério aquela conversa e decidiram abandonar o rentável emprego e viajar durante um ano para estudar sustentabilidade.

Este era um problema real e queriam aprender como projetos de sustentabilidade poderiam impactar o mundo. Eles conheceram 56 projetos na Índia, China, África do Sul e Brasil. Após uma grande viagem para o Brasil em 2005, os amigos resolveram criar a Vert ("verde" em francês) com o objetivo de fabricar calçados de design clean e urbano, buscando sempre um impacto positivo, tanto na parte social como ambiental. A cidade escolhida foi Campo Bom, no Vale do Rio dos Sinos, distante cerca de 50 Km de Porto Alegre, pioneira na exportação de calçados.

Para François-Ghislain Morillion, uma marca humana não considera o lucro como único objetivo. "A empresa se torna apenas uma ferramenta para um objetivo social e ambiental: melhorar a vida e o ambiente de todos os envolvidos na empresa."

Segundo a pesquisa do The Economist Intelligence Unit, empresas mais engajadas socialmente experimentam um retorno no valor do negócio quatro vezes maior do que aquelas com atuação mínima nessa área. Morillion percebe uma grande fidelidade de seus clientes, "que se tornam verdadeiros embaixadores da nossa marca, porque se sentem envolvidos no processo. Acredito que isso sim tem um valor muito alto".

Hoje, com uma produção anual de 110 mil pares e presente em 15 países, a marca conta com uma equipe multicultural espalhada entre Paris, Londres, Berlim, Milão, Rio Branco, Fortaleza, Novo Hamburgo, Rio de Janeiro e São Paulo. Além de lojas nacionais em São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas e Recife, entre outras, que comercializam a marca no Brasil.

Os calçados da Vert têm fabricação e matérias-primas 100% brasileiras desde o início da marca. Segundo os sócios, o Brasil oferece uma base para produção dos tênis por conta do lado social e ecológico, e por isso, toda a matéria-prima é cultivada no País. Desde 2005, a marca já utilizou cerca de 120 toneladas de algodão orgânico, 65 toneladas de borracha selvagem da Amazônia, 160 pessoas encontram uma oportunidade de emprego através das cooperativas e mais 30 funcionários diretos ao redor do mundo.

A Vert aposta no comércio justo como uma ferramenta essencial da economia verde. Por isso, cada par de tênis vendido gera uma média de R$ 1,1 pago aos produtores de algodão do Semiárido Nordestino e R$ 0,70 aos seringueiros do Acre. "Não acreditamos numa visão romântica da ecologia. O nosso caminho é a valorização econômica. Na Vert, isso passa por um trabalho social: os seringueiros e os produtores de algodão recebem um valor diferenciado por preservar as florestas e as terras", explica François-Ghislain Morillion.

Em palestra recente em Porto Alegre, Morillion disse que a Vert paga cinco vezes mais por um funcionário: "Fazemos questão de estar em uma fábrica que respeita os trabalhadores." Com concorrentes que têm custo menor com os trabalhadores é possível ser competitivo?

François-Ghislain Morillion: "Nossos concorrentes não gastam tanto com a produção dos tênis, mas gastam muito em marketing (70% do valor de um tênis é publicidade). Nós invertemos o plano de negócio, injetando mais valor no produto (matéria-prima, fabricação) e diminuindo ao máximo os custos de divulgação. Nosso tênis conta uma história verdadeira, que não precisa de muito marketing."

O músico gaúcho Renato Borghetti costuma reunir correspondências de fãs e admiradores. Entre tantas, passou a carregar consigo algumas especiais: aquelas que lhe solicitavam a doação de gaitas, auxílio para a aquisição do instrumento, demasiadamente caro para os padrões brasileiros, e também aulas de gaita-ponto. Essas cartas fizeram-no perceber o quanto era restrito o acesso da gaita-ponto aos interessados de baixa renda. "Ficou evidente a carência de um projeto que permitisse o estímulo e a inclusão de jovens talentos na perpetuação da autêntica cultura gaúcha, por meio da gaita de oito baixos."

Surge então a Fábrica de Gaiteiros, parceria firmada desde 2010 entre o Instituto Renato Borghetti e a Celulose Riograndense. O projeto é voltado à educação musical de crianças e jovens de 7 a 15 anos, por meio do ensino do acordeão diatônico, conhecido popularmente como gaita de oito baixos. Com o patrocínio da Celulose Riograndense é desenvolvido hoje nas cidades de Bagé, Barra do Ribeiro, Guaíba, Porto Alegre, São Gabriel e Tapes.

Para a confecção dos instrumentos é utilizada madeira certificada de eucalipto, proveniente de plantios renováveis. Os pequenos gaiteiros recebem as gaitas e são ministradas aulas práticas e teóricas para a formação musical. Para manter o cunho estritamente social da iniciativa, toda receita obtida com a venda dos instrumentos produzidos na Fábrica de Gaiteiros é destinada ao pagamento de professores e à manutenção da sede.

Esse é um dos tantos projetos sociais patrocinados pela Celulose Riograndense, empresa do grupo chileno CMPC, que adquiriu em 2011, por US$ 1,430 bilhão, a fábrica de celulose de Guaíba (RS), que pertencia à Fibria (resultado da fusão entre a Aracruz Celulose e Papel S. A e Votorantim Celulose).

Para o diretor-presidente da Celulose Riograndense, o engenheiro gaúcho Walter Lídio Nunes, como tantos outros bons projetos, o Fábrica de Gaiteiros é um exemplo de iniciativa apoiada integralmente pela empresa privada, sem nenhum tipo de recurso incentivado, o que permite que recursos oriundos das leis específicas fiquem disponibilizados para outros projetos não menos importantes.

As empresas ambiental e socialmente responsáveis exercem, cada vez mais, o papel de agentes transformadores da realidade, conforme Nunes. "A atuação da CMPC Celulose Riograndense é baseada em diagnósticos socioeconômicos e também nos anseios manifestados pelas próprias comunidades onde a Empresa atua. As parcerias firmadas com organizações civis e poder público contribuem para a busca de resultados adequados a essas iniciativas que, em sua maioria, se concentram nos municípios em que a Celulose Riograndense mantém operações."

Outro exemplo recente que envolve a preocupação com o meio ambiente e as pessoas é a construção de uma nova estrutura no sítio da Celulose Riograndense, em Guaíba: o Wind Fence, uma grande tela circular de proteção para a pilha de cavacos que serão usados no processo de produção de celulose.

Para projetar a estrutura, foi necessário o apoio especial do Laboratório de Aerodinâmica das Construções (LAC) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, que, com o auxílio das mais modernas tecnologias, desenvolveu o protótipo do equipamento e submeteu-o a simulações das condições climáticas da região (vento, chuva, sol, etc.). A partir daí, foi possível estabelecer os materiais e as medidas indicadas para que o Wind Fence possa minimizar os impactos que a poeira de madeira poderia causar aos moradores do entorno.

A unidade da CMPC de Guaíba está passando por um processo de expansão da sua planta fabril que fará com que a indústria aumente em mais de três vezes a sua atual capacidade de produção. Hoje, a Celulose Riograndense ocupa uma área de 320 mil hectares, dos quais 155 mil são destinados à preservação ambiental. A empresa produz, anualmente, 450 mil toneladas de celulose. Com a ampliação, passará a 1.750 toneladas por ano, com 100% da produção comercializada. A oferta adicional de celulose permitirá à companhia aumentar a sua participação nos mercados europeu e norte-americano no total de vendas. Hoje, por conta da capacidade limitada, a Celulose Riograndense direciona grande parte da exportação ao mercado asiático.

Projeto Oficinas na Fábrica: Realizado em parceria com a Escola Estadual Augusto Meyer e a empresa Sindus Andritz, capacita jovens nas especialidades de mecânica, elétrica e instrumentação, monitorados por instrutores voluntários.

Floresta é vida: Estimula e apoia ações de responsabilidade ambiental integrando a comunidade escolar e a empresa nos municípios que contemplam operações florestais.

Banco de alimentos de Guaíba: A empresa é apoiadora dessa iniciativa que tem por objetivo fornecer alimentos para instituições de atendimento a pessoas carentes e necessitadas.

Projeto Mel de Eucalipto: Em seus hortos florestais, distribuídos em 40 municípios da região Centro-Sul do Rio Grande do Sul, a Celulose Riograndense cultiva não só a sua principal matéria-prima, a madeira de eucalipto, mas utiliza suas florestas também para programas sociais, como é o caso da produção de mel para o sustento de apicultores locais e distribuição para escolas de alunos especiais.

Projeto Educação: Consiste na doação anual de cerca de 200 mil cadernos escolares para os alunos matriculados na rede pública de ensino municipal e estadual da sua região de abrangência.

Reserva Particular do Patrimônio Natural: Em uma área preservada de 2,4 mil hectares localizada no município de Barra do Ribeiro, junto à Lagoa dos Patos e ao Lago Guaíba, a Celulose Riograndense instalou em 2010 a primeira Reserva Particular do Patrimônio Natural (RPPN) denominada Barba Negra, instituída pelo Governo do Estado. É a maior área privada destinada à preservação no RS. Um paraíso revelado pelo ambientalista gaúcho José Lutzenberger (1926-2002), reconhecido internacionalmente, pioneiro das causas ambientais no Brasil, e que foi responsável pela criação do modelo de gestão ambiental praticado pela Celulose Riograndense.

Ações de promoção da saúde: O programa consiste na realização de eventos nos municípios de atuação florestal sobre prevenção de doenças, dependência química, acidentes domésticos, acidentes de trânsito e nutrição.

Programa Guaíba Limpo: Parceria da empresa com entidades para coleta de lixo nas margens do Lago Guaíba e trabalho de educação ambiental.