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Porto Alegre, domingo, 02 de julho de 2017. Atualizado às 21h59.

Jornal do Comércio

Empresas & Negócios

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comunicação

Notícia da edição impressa de 03/07/2017. Alterada em 30/06 às 19h03min

Publicidade on-line tem de provar eficácia

Embora a mídia on-line esteja em forte crescimento - os investimentos globais no segmento cresceram mais de 50% no mundo apenas no último ano -, a eficácia desse meio ainda não está solidificada. A MediaMath, plataforma de compra e construção de audiência na internet, acredita que a medição por cliques precisa ficar totalmente para trás.
Em entrevista à reportagem durante o Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, a chefe global de marketing da MediaMath, Joanna O'Connell, afirmou que a venda de "cliques" não se converte em vantagens ao cliente. "Um clique mostra que as pessoas ainda gostam de ver anúncios, mas não diz nada específico sobre quem são os melhores clientes de uma marca ou como eles querem interagir com ela", ressaltou a executiva.
"Além disso, os cliques podem ser falsificados", lembrou O'Connell. Segundo cálculos de mercado, os cliques podem ser "inflados" em até 30% pelos "bots" - os "robôs" que interagem com os anúncios, mas não são clientes, pessoas reais.
Na opinião da executiva, a mídia on-line ainda precisa provar seu real valor. E a melhor forma de fazer isso é por meio da definição de metas de negócios a serem cumpridas pelo investimento em publicidade. "É preciso mostrar alguma correlação com as vendas", afirma.
É seguindo esse caminho, de acordo com a MediaMath, especializada na definição de estratégias de investimento em publicidade on-line, que o meio digital vai se estabelecer definitivamente. "Acho que as outras mídias, porque são bem mais antigas, já têm essa correlação de resultado bem estabelecida. A mídia on-line ainda está lutando para fazer isso."
Outra questão é a vigilância externa dos resultados. Hoje, o Google e o Facebook são, na maioria dos casos, a fonte de informação sobre a eficácia de suas plataformas. "O mais interessante é que existiam empresas externas que faziam essa medição, mas elas acabaram sendo compradas pelas gigantes. E o fato é que nós precisamos de instituições neutras para apurar esses resultados."
Para O'Connell, as empresas de notícias estão bem posicionadas para trabalhar em um mundo em que a qualidade da audiência vai contar na destinação de verbas publicitárias. "Veja o exemplo do The New York Times. Acho que eles estão muito bem posicionados. O conteúdo deles é bom, assim como suas opções de anúncios. Além disso, existe a questão da qualidade da audiência: quem são as pessoas que estão em uma plataforma e qual sua capacidade de compra."
 
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