O Olimpo dos anunciantes

Quem andar nas ruas do Rio de Janeiro durante a Olimpíada poderá ter a impressão de que os anunciantes estão lhe seguindo. Uma tecnologia acoplada aos relógios de rua e aspersores de água da zona Sul, Centro e Grande Tijuca poderá identificar a localização - e até a identidade - dos visitantes e enviar anúncios aos celulares deles instantaneamente. A solução foi instalada pela Clear Channel, empresa de mídia out of home que administra o mobiliário urbano da cidade.

O Rio de Janeiro será a primeira cidade da América Latina a ter essa solução nas mídias de rua. Ela é viável pela instalação de um dispositivo chamado "beacon", que promete revolucionar a comunicação de empresas e pessoas usando tecnologia de geolocalização. O beacon se conecta aos celulares por meio de bluetooth e consegue interagir com o dispositivo. Trata-se de uma ferramenta que traz uma precisão maior sobre a localização do usuário do que aplicativos baseados em tecnologia GPS, como o Waze.

A Clear Channel já está instalando a tecnologia em 200 relógios e aspersores de água da capital fluminense e vai estrear a solução durante a Olimpíada. A empresa diz que já fechou algumas campanhas, mas não quis revelar os nomes dos anunciantes, pois as peças ainda precisam do aval do Comitê Olímpico. "Será um serviço agregado à venda de anúncios no mobiliário urbano", disse o gerente de marketing da empresa, Thiago Gadelha. Segundo ele, há uma tendência de digitalização da publicidade no mobiliário urbano, e a interação com o celular é parte disso.

A solução poderá ser implementada em outras cidades brasileiras pela companhia. A Clear Channel também gerencia espaços de mídia outdoor em Belo Horizonte, Curitiba e em 22 municípios do interior de São Paulo. No exterior, já tem cerca de 3 mil beacons instalados no mobiliário urbano de cidades como Sydney e Londres.

Antes mesmo de chegar no mobiliário urbano, varejistas brasileiras já testam projetos com beacons. A administradora de shoppings Multiplan, por exemplo, instalou a tecnologia no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, para viabilizar interações dos lojistas com o celular de quem está no local.

Outro que aderiu foi o grupo Arezzo, dono das grifes Arezzo, Schutz e Anacapri. A empresa já está testando os beacons nas lojas da Schutz, em São Paulo. De acordo com o gerente de canal on-line do grupo Arezzo, Maurício Bastos, o projeto está em linha com os planos de integrar o varejo físico com o digital.

Hoje, a empresa já permite que o cliente compre um sapato dentro da loja no canal virtual da varejista, que paga comissão ao franqueado pela venda. Com os beacons, será informada toda vez que um consumidor entrar numa loja e poderá identificar sua "taxa de conversão" de compras e suas lojas preferidas. "O beacon trará ferramentas e métricas de marketing digital para o varejo físico", afirmou Bastos. No caso da Schutz, a interação com os clientes vai começar com o lançamento da coleção verão. Após o piloto, o grupo poderá estender o projeto para as demais praças e marcas.

Outra aplicação é usar a informação de onde o cliente esteve para falar com ele no computador de casa. "É possível identificar qual cliente passou por uma loja ou qualquer ponto na rua e enviar um anúncio para ele horas depois no Facebook", explicou Rodrigo Mazzilli, diretor da Aurea Tecnologia, empresa especializada em marketing de proximidade, que já instalou cerca de mil beacons para clientes brasileiros.

Mazzilli ressalta que o setor bancário é um dos que estão pesquisando aplicações para a tecnologia. "Eles querem saber aonde o cliente vai para oferecer o produto certo para ele", afirmou. Assim, se o cliente visitou uma concessionária de veículos, poderá receber um anúncio de uma linha de financiamento de automóveis.

Os beacons estão também no aeroporto do Galeão. A concessionária RioGaleão instalou cerca de 3 mil aparelhos no local, há cerca de um mês. Por meio deles, a empresa consegue identificar onde está o passageiro e oferecer um sistema de navegação interno. "É uma espécie de Waze do aeroporto", disse o gerente de TI do RioGaleão, Alexandre Villeroy. Segundo ele, o próximo passo será a oferta de anúncios das lojas do aeroporto por meio do dispositivo.

Sunny Brinquedos, responsável pela importação do Playmobil no Brasil, lançou uma linha inspirada nos Jogos Olímpicos. Os bonecos estão disponíveis em 15 modalidades, e a linha já está à venda em lojas infantis do Brasil.