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Empresas & Negócios

- Publicada em 05 de Julho de 2016 às 18:15

Avon investe em operação brasileira

Após perder 85% do seu valor de mercado em cinco anos, a Avon está executando um plano de reestruturação mundial para tentar se recuperar. Os primeiros passos já foram dados: a companhia separou as operações da América do Norte em uma nova empresa, vendida em dezembro para o Cerberus, famoso por investir em empresas em crise. Agora o foco é enxugar custos e direcionar investimentos para países emergentes. Com isso, o Brasil, mercado número um da Avon desde 2010, ganhará mais relevância.
Após perder 85% do seu valor de mercado em cinco anos, a Avon está executando um plano de reestruturação mundial para tentar se recuperar. Os primeiros passos já foram dados: a companhia separou as operações da América do Norte em uma nova empresa, vendida em dezembro para o Cerberus, famoso por investir em empresas em crise. Agora o foco é enxugar custos e direcionar investimentos para países emergentes. Com isso, o Brasil, mercado número um da Avon desde 2010, ganhará mais relevância.
"Estamos focados nas áreas certas e o Brasil é uma delas", ressaltou a presidente mundial da Avon, Sheri McCoy, durante visita ao País. Removidos os resultados da América do Norte, o Brasil respondeu por entre 20% e 25% da receita da Avon entre 2013 e 2015.
No processo de reestruturação, a empresa transferiu a sede dos Estados Unidos para o Reino Unido, em busca de custos tributários mais baixos e, com o intuito de alocar as divisões globais da companhia mais perto dos principais mercados, mudou para o Brasil a base dos líderes mundiais de quatro áreas - cuidados pessoais, da linha de maquiagem Color Trend, fragrâncias femininas e masculinas. A ordem é apostar em marketing e na criação de novas ferramentas que ajudem as revendedoras a fechar negócios nas redes sociais.
O corte de despesas também é vital. Até 2018, a empresa pretende reduzir US$ 350 milhões em custos anuais e eliminar 2,5 mil empregos no mundo. Sheri não informou o total de demissões no Brasil, mas afirmou que é uma "porção menor", focada nas áreas administrativas.
Os números da Avon dão ideia do tamanho do desafio da empresa. Desde 2012, a companhia divulga prejuízos líquidos, que somam US$ 1,8 bilhão até o primeiro trimestre deste ano, de acordo com a Economática. A margem líquida está negativa. A receita está em queda, em parte por causa da desvalorização das moedas emergentes em relação ao dólar. Mas, mesmo em real, a empresa vendeu 7% menos no primeiro trimestre.
Fragilizada, a Avon se tornou alvo de investidores ativistas, que compram participações minoritárias e depois pressionam a companhia a fazer mudanças para melhorar o resultado. Em dezembro, o fundo Barington Capital, dono de cerca de 3% da Avon, chegou a enviar uma carta ao presidente do conselho da empresa na qual sugeriu uma reestruturação e a troca de liderança da companhia.
Cerca de 15 dias depois, a Avon anunciou a operação com o Cerberus. O fundo fez um aporte de US$ 605 milhões na empresa, em troca de 80% da divisão da América do Norte e de uma fatia de 16% na Avon. "Eles não conseguiram um bom retorno financeiro. O valor da operação reflete os desafios da empresa", disse o analista do banco UBS da área de bens de consumo, Stephen Powers. Em 2012, a multinacional de cosméticos Coty chegou a fazer uma oferta de US$ 10 bilhões pela Avon, que hoje vale menos de 20% da antiga proposta (cerca de US$ 1,68 bilhão).
O analista do UBS ressaltou, no entanto, que a venda da divisão da América do Norte foi uma decisão correta, já que consumia muito esforço de gestão e investimentos. Para ele, a marca não tem grande potencial de crescimento nos Estados Unidos.
Em março, a Avon fez um acordo com o Barington e aceitou que o fundo ativista indicasse um diretor independente para a empresa. O presidente do Barington, James Mitorotonda, disse que, apesar de estar "desapontado" com o valor da negociação com o Cerberus, vê a entrada do fundo no negócio como positiva. "Já vimos significativas mudanças no curto prazo após o investimento", afirmou.
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