Entre os vários motivos que levaram à criação do projeto Marcas de Quem Decide, um deles era tentar responder à seguinte pergunta: "Até onde é verdade que as marcas mais lembradas são, também, as preferidas?" Desde a primeira edição, publicada no Jornal do Comércio em 1999, ficou claro que nem sempre isso corresponde aos fatos.
As marcas podem estar presentes na nossa memória por vários fatores, que podem ser tanto positivos quanto negativos. Um anúncio publicitário bem elaborado pode roubar nossa atenção por alguns intantes, pode mexer com nossos desejos ou necessidades, e pode nos levar a ficar pensando na promessa do anunciante. Esse é o lado bom. Mas, uma frustração com o serviço de atendimento ao cliente, aquela raiva que sentimos quando queremos resolver um problema e nada acontece, também nos leva a lembrar daquela marca por um bom tempo. Esse é lado ruim. E os dois atuam sobre a nossa memória, mantendo as marcas na nossa lembrança. Pelo menos por algum tempo.
Esta pesquisa, criada e realizada pela Qualidata para o Jornal do Comércio há 18 anos, vem provando todos os anos aquilo que muita gente já desconfiava: nem sempre a marca mais lembrada é a preferida. Os resultados publicados neste caderno especial mostram que, em 18% dos setores pesquisados, as marcas que lideram como preferidas não são as mesmas que aparecem no primeiro lugar da lembranção. Ou, pelo menos, não estão isoladas nessa posição. E mais: em 99% do conjunto de marcas líderes, os níveis de lembrança são diferentes daqueles alcançados na preferência. Entre todas as marcas que lideram os setores pesquisados nesta edição, apenas uma consegue índices idênticos na lembrança e na preferência. Foi o Simers - Sindicato Médico do Rio Grande do Sul, quem marcou 4,9% como Sindicato mais lembrado e preferido.
De maneira simplificada, nosso cérebro pode ser dividido em duas metades. O esquerdo, que cuida dos processos lógicos, racionais, matemáticos e nossa memória, e o direito, que comanda nossas emoções, nossa inspiração, nossa criatividade e nossos desejos. A memória guarda nossas lembranças. Os desejos comandam nossas preferências. Lembrança e preferência, porque nosso cérebro tem dois lados. Olhar só para um deles é temerário. Podemos acreditar naquela lenda de que só a lembrança de marca é sempre garantia de sucesso. A pesquisa da Qualidata prova que isso não basta.
