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O lado direito do marketing



Alziro Rodrigues Alziro Rodrigues
Professor da PUCRS e Diretor da FACE Escola de Neg�cios, [email protected]
As práticas de marketing têm evoluído permanentemente nas empresas e novos conhecimentos e avanços têm sido incorporados, tornando essa atividade mais sofisticada, com processos decisórios mais complexos. Essa evolução é provocada por mudanças contextuais de diferentes matizes, rápidas e intensas, em vários campos - econômico, social, cultural, político, ambiental - que influenciam o comportamento dos consumidores e seu direcionamento. Em um mundo livremente digital, as pessoas, intencionalmente conectadas, compartilham opiniões, experiências e sentimentos, exercendo algum tipo de influência entre si, por meio de mídias sociais cada vez mais expressivas.
Apesar de sua dominante dimensão racional, é a tecnologia, especialmente de informação e de comunicação (TIC), que tem conectado as pessoas, permitindo o compartilhamento de valores, anseios e experiências. Um amplo processo de transformação de ideias em causas, na busca por tornar a sociedade (e o mundo como um todo) um lugar melhor para se viver. São consumidores que compartilham informação, criticam, aprovam, sugerem. Consumidores para os quais a proposta de valor de uma marca baseada na qualidade, no atendimento cuidadoso, no preço adequado e no relacionamento já não é mais suficiente. Os anseios dos consumidores vão além, envolvendo emoção, afetividade, significados.
O objetivo de criar valor permanece sendo central, mas sua amplitude é maior, alcançando benefícios a serem gerados à sociedade como um todo. O marketing envolve cada vez mais a linguagem do coração, o lado direito do cérebro, as boas experiências. O marketing do terceiro milênio não tem o foco em necessidades e desejos de um consumidor específico, mas vai além e se preocupa com suas aspirações, valores compartilhados e necessidades espirituais. Como destaca o Human Desire Project, "os benefícios psicoespirituais constituem a definitiva diferenciação que um profissional de marketing pode criar". Ou, como afirma Kotler ao abordar o marketing centrado no ser humano, "temos que evoluir para um estágio no qual o marketing se dirija ao espírito dos consumidores". Não bastará às empresas, portanto, o domínio das TICs. É preciso conquistar corações e mentes.
Ainda que lucratividade siga sendo vital à sobrevivência e ao crescimento das empresas, as práticas de marketing devem considerar não apenas o consumidor, mas a pessoa, o ser humano, com suas necessidades e desejos. Para vender motosserras ou cortadores de grama, uma marca não precisa falar da durabilidade ou da eficiência de seu produto, mas pode enfatizar a relação afetiva entre um pai e um filho, sendo o produto apenas coadjuvante. E, mesmo assim, se estará falando de motosserra e cortador de grama.
As empresas têm que compreender esse contexto e fazer parte efetiva dele, mesmo que os consumidores desejem estar conectados entre si e não às empresas. Aquelas que realmente quiserem produzirsignificado para as pessoas terão que compartilhar os mesmos sonhos, falar a mesma linguagem e lutar pelas mesmas causas. O anseio de transformar o mundo para algo sempre melhor é compartilhado por todos, embora muitas empresas insistam ainda em ver o consumidor em suas necessidades individuais.

Publicado em 28/03/2016.