A existência de uma grave e profunda crise na representação política brasileira é uma tese que não precisa ser defendida; os fatos não apenas falam por si só, como também gritam e se digladiam em cada recanto das principais redes sociais do País.

O que pode passar despercebido em meio a tanto barulho é que a crise também atinge outras instituições tão importantes para a vida nacional quanto os partidos políticos. Falo aqui dos sindicatos e das federações empresariais, dos conselhos e associações profissionais e de tantos outros órgãos afins.

Salvo raríssimas exceções, e aqui incluo a campanha "Não vamos pagar o pato", da Fiesp, as instituições parecem estar descoladas dos grandes debates, sejam eles nacionais ou regionais, bem como da representação efetiva dos interesses coletivos. Num mundo veloz e instantâneo, em que reputações são postas abaixo em segundos nas redes sociais, é possível perceber uma grande lacuna: as instituições representativas da nossa sociedade parecem viver no mundo pré-digital.

E mais: esse descompasso não é apenas tecnológico, mas principalmente conceitual. Foi-se o tempo em que as marcas e as instituições apenas discursavam, de posse do megafone representado pela mídia tradicional. Hoje, mais do que o simples discurso, as pessoas esperam atitudes e, mais do que isso, utilidade, valor.

Não basta saber que existe um sindicato das empresas de laticínios, por exemplo, ou qual o seu discurso frente a uma determinada crise ou cenário: para que as instituições mantenham-se relevantes e subam na cadeia de valor percebido, elas precisam agir, com foco, intenção e propósito. Não basta um comercial bonito, com um tocante manifesto: é preciso muito, muito mais.

E também não se trata de um problema de falta de informação para a tomada de decisões: todos os dias, milhões e milhões de pessoas despejam terabytes e mais terabytes de dados na web, sinalizando necessidades, desejos, opiniões, apreços, aversões, hábitos de consumo e até mesmo a própria geolocalização. Se há uma coisa que não falta são dados.

As instituições precisam fazer o dever de casa: mergulhar nesse oceano de informação, entender profundamente os seus públicos, desenhar sua jornada de experiência e identificar o que eu chamo de pontos de utilidade: momentos em que as necessidades das pessoas e os valores das organizações possam convergir e gerar valor por meio de experiências memoráveis.

Pode ser informação relevante entregue de forma correta, nos canais adequados e para as pessoas certas? Pode. Podem ser experiências que gerem satisfação e engajamento a uma determinada causa? Podem. O que não pode é continuar se comunicando como se o processo todo ainda fosse um monólogo.

Como acontece com as pessoas, também acontece com as organizações:o que falamos tem certo peso, mas o que fazemos é o que realmente determina a nossa reputação.

A crise do marketing institucional reflete a crise das instituições, que precisam olhar para si, para a sociedade em que estão inseridas e se perguntar com sinceridade: como posso ser útil?