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Marcas premium: "prometo ser-te fiel, amar-te e respeitar-te...?"



Ani Mari Hartz Ani Mari Hartz
Sócia proprietária da AniHartz Consultoria Ltda, [email protected]
A cada dia que passa está mais difícil ter consumidores fiéis. As marcas estão trabalhando muito para conseguir impressionar e engajar os seus consumidores.
Nesse sentido, algumas condições são compulsórias, tais como: contemplação da exclusividade, do preço mais elevado, da distribuição em poucos pontos de vendas (seletiva) e da valorização da origem do produto (cultura). E outras iniciativas são opcionais, tais como a utilização de embaixadores das marcas e a parceria com estilistas para construir mais valor ao produto. Além disso, nota-se ainda que há dois elementos importantes que vão auxiliar no processo de fidelização: contar uma história (que valorize a exclusividade) e gerar experiência com o consumidor, uma sinestesia.
Na linha de contar uma história, um setor que se destaca nesse mercado premium é o de água. E olha que nem se está falando da marca Acqua di Cristallo, que custa em torno de 40 mil euros, mas sim de águas como a Bling H2O, Karoo, Finé, San Pellegrino, TyNant, Perrier, Panna, Fiji, Voss, Veen e Lauquen, entre outras. Como algo insípido, incolor e inodoro pode ser premium? As marcas viram a água muito além da hidratação. Buscaram águas de lugares com nascentes muito puras e ricas em minerais e nutrientes. E vendem isso muito bem contando uma história. Por exemplo: a água Bling H2O foi criada por um produtor e roteirista de cinema que observou que as celebridades sempre carregavam uma garrafa de água. O nome na garrafa é feito com cristais Swarovski, a água vem de profundos mananciais do Parque Nacional de Smokey Mountains em Tennessee, nos Estados Unidos, e o processo de purificação da água ocorre em nove etapas. Uma história envolvente.
Na linha de trabalhar a experiência, é preciso ainda que as marcas envolvam os consumidores de forma que os inspirem. Por exemplo, a marca de automóveis Land Rover normalmente oferece aos clientes brasileiros um curso de vela, de acordo com o perfil dos proprietários (possuem casas de praia e lanchas). Os clientes até já competiram com o velejador Lars Grael, medalhista de bronze nas Olimpíadas de Seul e Atlanta. Já o comprador de um imóvel no condomínio Residencesby Armani ganha uma viagem de primeira classe a Milão, estadia no Armani Hotel Milano, visita privada à loja Armani, um jantar no Armani Ristorante, uma degustação de drinks no Armani Privé e uma cópia assinada do livro do estilista. Até aí tudo dentro da normalidade para esse universo, claro. Mas a cereja do bolo está em que, nessa viagem, o proprietário do imóvel tem encontros com o próprio Giorgio Armani, ou seja, ele vai conhecer pessoalmente um dos nomes mais importantes da moda e do luxo. Uma experiência envolvente.
A marca que conta uma história e também gera experiência tem maior chance de ter a fidelidade do consumidor, mas nada é sinônimo de garantia. A frase: "prometo ser-te fiel, amar-te e respeitar-te..." parece ser mesmo aplicada só para casamentos... E olhe lá!

Publicado em 28/03/2016.