Como dizia o saudoso advogado Custódio de Almeida, "o pior e mais perigoso inimigo do livre comércio, da iniciativa privada e do consumidor é a concorrência desleal". Esse fenômeno, calcado nas entranhas da desonestidade, marcha em sentido contrário à ética, aos bons costumes, enfim, à lealdade moral da competição empresarial.

De fato, a livre concorrência é princípio fundamental da atividade econômica e financeira, conforme disposto no art. 170, IV da Constituição Federal. No entanto, essa liberdade não é irrestrita, pois contém limites ditados pela repressão à concorrência desleal, regulamentada pelo ordenamento infraconstitucional (arts. 2º, V, art. 195 e 209 da Lei 9.279/96 - Lei da Propriedade Industrial/LPI), que visa garantir o desenvolvimento equilibrado do mercado, bem como proteção dos empresários e consumidores de qualquer lesão aos bons costumes de mercado.

A partir das transformações industriais, impulsionadas pelo desenvolvimento econômico e tecnológico do início do séc. XX, os agentes inescrupulosos utilizavam sua criatividade para realizar inúmeros atos desonestos.

Através do permanente avanço da tecnologia virtual do início do séc. XXI, por óbvio que surgiram novos métodos de concorrência desleal. O competidor inescrupuloso parte da premissa de obtenção de lucro fácil e rápido, ou seja, tenta pegar carona na fama e esforços alheios de forma espúria. Cabe salientar que o agente pode cometer o ilícito em face do seu concorrente direto, indireto ou até mesmo de ramos díspares, e nesse último, há claro intuito de proveito parasitário do renome de outrem.

A internet (rede internacional) nasceu nos Estados Unidos (década de 60), no auge da Guerra Fria, como ferramenta militar de comunicação. Importante salientar que o marco da evolução tecnológica foi promovido pelo cientista inglês Tim Berners-Lee, que criou a world wide web, fato que permitiu a consolidação da internet e integração universal entre computadores de todos os continentes. Este é o maior instrumento de relação sócio-econômico-cultural entre os indivíduos, através dos mais variados websites existentes na rede virtual.

Em face de tais transformações, a internet tornou-se a maior ferramenta de difusão da liberdade, da publicidade, e consequentemente, da livre concorrência. Qualquer empresário pode anunciar seus produtos na sua home page, bem como introduzir propagandas em páginas de amplo acesso como, por exemplo, nos atuais sites de buscas. O site de busca funciona como uma ferramenta de pesquisa composta por dados que são publicados na web. Tal investigação é feita através de filtros, fornecidos pelos usuários, que são identificados por keywords (palavras-chave). Estes termos são comercializados pelos detentores dos sites de pesquisa, através da propaganda denominada "link patrocinado" (sponsored link).

Os "Links Patrocinados" são anúncios exibidos em destaque, em sites de busca, na forma de publicidade on-line. Esses links são associados às palavras-chave e, quando duas ou mais empresas desejam adquirir a mesma palavra-chave, a prioridade será da empresa que melhor remunerar pelo espaço. Assim, esta será apresentada em destaque no site de busca: em primeiro plano, geralmente com a cor de fundo diferenciada.

Quando tal palavra-chave for constituída por termo(s) de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo - designando uma característica do produto ou serviço, como: veículo, relógio, refrigerador, vestuário, calçado, imobiliária, contador, médico, eventos, etc. - em tese, não há qualquer ilicitude na propaganda veiculada na internet através de link patrocinado, visto que tais termos não podem ser objeto de direito de propriedade exclusivo. Aliás, essas expressões não podem ser registradas como marca no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), salvo quando revestidas de suficiente forma distintiva. (art. 124,VI da LPI)

Evidente que o direito de publicidade, por qualquer meio, deve ser exercido dentro dos limites da licitude. É inadmissível a propaganda que esbarre na possibilidade de concorrência desleal e aproveitamento parasitário, tendo em vista que os primados de direito rechaçam qualquer tipo de abuso. Todavia, o referido meio de propaganda também está sendo empregado para desviar, em proveito próprio ou alheio, a clientela de outrem; visto que determinado agente pode adquirir o "Link Patrocinado" com a palavra-chave do(s) signo(s) de seu concorrente mercadológico direto, semelhante ou afim. Aliás, alguns interessados também estão obtendo palavras-chave de marcas famosas, a fim de aproveitar-se de forma parasitária do sucesso alheio.

Portanto, empresários, fiquem atentos e sejam precavidos. Aliás, havendo qualquer indício de competição desleal, por mais superficial que seja, não hesite em procurar orientação deespecialistas na matéria.