"É justo dizer que o mundo de hoje é mais complexo, mais imaterial e mais público do que o mundo onde o ditado 'a forma segue a função' cresceu. O design evoluiu para além do que este ditado poderia manipular e designers estão enfrentando desafios sem precedentes." (Klaus Krippendorff, 2006)

Na concepção bauhasiana do design, cuja influência é evidente até os dias de hoje, o design tem sido um aliado da modernidade e do industrialismo, contribuindo para padronização cultural, decorrentes dos processos de globalização. Este processo vem sendo chamado por alguns autores de desterritorialização.

De outro lado, lidar com problemas complexos é uma das características do design contemporâneo. O design de hoje se dedica a evoluir seus métodos para lidar com problemas em nível de sistema. Problemas que não existiam antes e que são, em muitos casos, frutos do design em seus moldes tradicionais. O design tradicional não é capaz de projetar, além dos produtos, os sistemas que são afetados por eles.

Encarar o design como "o início de mudanças em coisas feitas pelo homem", exige enxergar não apenas o objeto projetado, mas todo o seu ciclo de vida e todas as mudanças que ele acarretará no sistema em que for inserido. Exige, também, o uso de métodos e modelos de processo capazes de serem aplicados a situações intrincadas, inéditas e impossíveis de serem previstas. Essa ordem de complexidade exige, por consequência, a aplicação de métodos atuais, baseados na visão do design como transformador de situações.

Não há área na vida contemporânea em que o design não seja fator significante na formação da experiência humana.

A essência do homem moderno é ter relações e, neste contexto de desterritorialização e imaterialidade, o foco da atividade econômica passa a ser a experiência.

Consequentemente o foco do design não deve mais ser o produto em si, mas o contexto em que este produto está inserido. O designer deve primar pela ótica da experiência, uma visão ampliada que entenda o cliente como usuário e este como ser humano, cuja essência é social e necessita ter relações para ser um "cidadão total".

A atividade de projetar o serviço e a experiência do serviço inicialmente era considerada parte do domínio das disciplinas de marketing e gestão. Porém, a partir da década de 1990, o design de serviço começa a ser introduzido como disciplina nos cursos de design mundo afora. Na década seguinte surge a Rede de Design de Serviços, iniciativa da Köln International School of Design, Carnegie Mellon University, Linköpings Universitet, Politecnico di Milano e Domus Academy, a fim de criar uma rede internacional para acadêmicos e profissionais de design de serviços.

O design de serviços atua no mapeamento da sequencia de eventos ocorridas durante a prestação do serviço. Usando ferramentas como o mapa de atores, blueprint do serviço, prototipagem do serviço, entre outros, o designer pode analisar e propor alternativas no seu fluxo, projetando as interfaces entre o prestador e o tomador do serviço e, assim, vislumbrar experiências mais significativas.

Se por um lado o industrialismo desencadeou no mundo um sistema permanente de crise e renovação, por outro lado, segundo o sociólogo Zygmunt Bauman (2000) 'crise' é um estado normal na sociedade humana. Portanto, é hora de repensar paradigmas do marketing e do branding, pois o protagonista não é mais, como se acreditava, respectivamente o produto e a marca e sim a experiência.