Há 40 anos, a pesquisa de mercado envolvia uma amostragem de indivíduos que eram questionados sobre determinado assunto. Hoje, é uma combinação da pesquisa tradicional com marketing sensorial, que engloba um refinamento dos estímulos trabalhando com os nossos cinco sentidos, e neuromarketing, através da observação e interpretação de emoções humanas. Cada vez mais, há provas de que a vontade de comprar produtos e serviços é um processo emocional, em que o cérebro usa diversos atalhos para acelerar o processo de tomada de decisão.
Segundo Luciana, a forma de consumir é algo que se aprende
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Para compreender o neuromarketing, é preciso entender o comportamento do consumidor, acredita Luciana Hoppe, consultora de metodologia e marketing da SIM! Planejamento e Pesquisa e professora da Unilasallle. "Como qualquer tipo de comportamento, a forma de consumir é algo que se aprende, através da observação, da experiência, da construção e desconstrução de hipóteses. E isso tem tudo a ver com a forma que o nosso cérebro funciona."
De posse desse conhecimento, conforme Luciana, os profissionais de marketing podem desenvolver estratégias que façam mais sentido, que sejam mais rápidas de serem aprendidas pelo consumidor. E completa: "Isto porque a maior parte das nossas decisões de compra são subconscientes, e, por isso, compreender como as pessoas processam informação é crucial para o desenvolvimento de ações de marketing mais eficientes."
O neuromarketing já é um instrumento de marketing amplamente adotado lá fora por empresas como Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonald's, Amex, e Hersheys. No Brasil, segundo o vice-diretor de mercado e coordenador do Laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas Projetos, Carlos Augusto Costa, atualmente menos de 3% das pesquisas de mercado envolvem essa tecnologia. No entanto, ele percebe um crescimento constante nos últimos anos. "O neuromarketing veio para ficar", acredita.
Para Costa, o uso do neuromarketing cresce e veio para ficar
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Costa observa que, dependendo da necessidade da empresa, sua utilização pode não ser complexa nem cara. Um bom começo é o uso da neurometria ou pupilometria, que pode se estender à encefolografia e ressonância magnética, dependendo da abrangência do estudo. "O custo é relativo, pois o erro no lançamento de um produto pode ser muito mais caro, e o número comumente citado em países como Japão e Estados Unidos é de que a cada 100 lançamentos, apenas 15 logram êxito."
Para Costa, o conservadorismo de muitas empresas ainda impede a integração das novas tecnologias com os métodos que as organizações estão acostumadas a utilizar, como pesquisas qualitativas e quantitativas. "Nada vai substituir, pelo menos a curto e médio prazo, a pergunta ao cliente sobre o que ele acha do seu produto. No neuromarketing, não são feitas perguntas, apenas são observadas as reações fisiológicas e emocionais das pessoas. Isso nos abre um novo leque de respostas".
Desde o momento em que se começou a estudar o comportamento do consumidor, existe receio de que o marketing possa fazer uma "lavagem cerebral", condicionando-o a comprar o que não quer. Costa acredita que hoje esta discussão já foi superada. "Não estamos apertando um botão de compra automática no consumidor. As ferramentas apenas indicam em qual produto a probabilidade de sucesso é maior."